アマゾンのレビューはあなたが思っているほど重要ではない、と研究で判明
モニカ・ニッケルズバーグ著
Amazonの魔法にかかってしまうのは簡単です。この強大なeコマース企業は、比類のない顧客体験を提供し、20年以上にわたり、あらゆるものが揃うワンストップストアとしての地位を確立してきました。膨大な消費者ネットワークが商品をテストし、評価し、フィードバックを提供することで、他の消費者の意思決定を支援しています。商品を選ぶ際、消費者はいわば「品質は運命づけられている」と信じる傾向があります。
しかし、これらの評価やレビューは、Amazonの返品ポリシーや配送予定日ほど確実ではないことが判明しました。コロラド大学ボルダー校の新たな研究では、Amazonでのユーザー評価と品質や再販価格の間にはほとんど相関関係がないことが分かりました。
研究者らは、120のカテゴリーにわたる1,272の製品の評価を、より客観的に評価する傾向のある消費者レポートと比較した。
「ユーザー評価の高い商品が、ユーザー評価の低い商品よりも客観的に見てパフォーマンスが優れている可能性はわずか57%です」と、本研究の著者であり、コロラド大学ボルダー校のマーケティング教授であるバート・デ・ランゲ氏はプレスリリースで述べています。「50%の対応はランダムであるため、ユーザー評価は客観的な製品パフォーマンスに関する洞察をほとんど提供しません。」
デ・ランゲ氏によると、消費者は製品のレビューを行う際に、ブランドの評判や価格シグナルに影響を受けることが多いという。また、サンプル数を確認せずに製品の平均評価だけで購入を決定しないよう、消費者に警告している。
「多くの場合、製品の評価が足りなかったり、レビュー投稿者間の意見の相違が大きすぎたりすることがあります」と彼は述べた。「このような場合、消費者は平均値をあまり信用すべきではないのですが、それでも信用してしまうのです。」
調査では、レビューのサンプル数が多い場合、肯定的な Amazon 評価と製品の品質の間にわずかに強い相関関係があることがわかりました。
この調査結果は、Amazonがレビューの正当性を守るために法的措置を講じている最中に発表された。先週、同社は偽の商品レビューを販売する5つのサイトを提訴した。また、昨年秋には、eコマースプラットフォームFiverr上で金銭と引き換えに偽のレビューを書くことを申し出た1,000人のユーザーを提訴した。
アマゾンによれば、顧客レビューは同社のビジネスにとって不可欠な要素だという。
「偽のレビューや誤解を招くレビューは、レビュー全体のごく一部に過ぎないことをお客様にご理解いただくことが重要です。実際、これらのレビューは特定次第削除し、最新の役立つレビューが最初に表示されるようにレビューランキングシステムを導入しました」とAmazonの広報担当者は述べています。「Amazonのレビューの大部分は本物であり、何百万人ものお客様が日々、情報に基づいた購入決定を下すのに役立っています。」
ユーザー生成コンテンツの時代において、正当性を確立することは絶え間ない戦いです。ボルダー大学の研究が示すように、真摯なレビューであっても、製品の品質に関する不透明な情報しか提供できない場合があります。デ・ランゲ氏は、消費者レビューは鵜呑みにしないよう提言しています。
「製品の性能を正確に評価するのは容易なことではありません」と彼は述べた。「異なる選択肢を、客観的な測定機器を用いて、同じ条件下で並べて評価する必要があります。人々がオンラインで製品を評価する前に、そのような科学的なアプローチに従っていると想定することはできません。」
