Facebook: ウェブ全体のためのパーソナライゼーションエンジン
アレックス・ワインスタイン著
Facebook とそのサードパーティ アプリケーションは現在、私たち一人ひとりについて非常に多くのことを知っています。私たちが読んでいるコンテンツ (Washington Post Social Reader)、私たちが聴いている音楽 (Spotify)、私たちが観ている映画 (Netflix) などです。
Facebookはゲームクリエイターにも新たなフィールドを開いた。友達とゲームをすることで、ゲームの魅力は格段に高まるからだ。しかし、ZyngaとElectronic Artsがソーシャルゲーマーの注目を集めようと競い合う中、唯一確実に勝利を掴んでいるのはFacebookだ。Facebookはあらゆるアプリからデータを貪欲に収集し、多次元データセットを構築することで、最終的にはウェブ上で最高のパーソナライゼーションと広告の関連性を高めるエンジンを構築できるのだ。
このデータ優位性戦略、つまり競合他社よりも各ユーザーについてより深く知る戦略は、Facebookが「カスタム・オープン・グラフ」と呼ぶ一連のAPIを通じて実行されます。ゲーム、ソーシャルリーダー、音楽アプリといった垂直世界におけるマイクロインタラクションは、アプリにとってトラフィックを促進する手段であると同時に、Facebookにとって各ユーザーについてより深く理解する手段でもあります。これは、消費者、アプリ開発者、そしてFacebookという、関係者全員の利益を一致させる強力なデータマイニング戦略です。
しかし、Facebookはこのデータ優位性をどう活用するのでしょうか？Facebookがどれほど中毒性が高いとしても、消費者は依然として7分のうち6分を他のサイトに費やしています。Facebookのデータ支配力をウェブ全体に拡大するには、分析したデータを他のサイト向けのサービスとして提供し、サードパーティにとっての価値を高め、Facebook自身にとっても収益を高める必要があります。
実際、Facebookは既に広告製品でこの道を歩み始めています。Facebookは当初、自社の内部データのみを用いてfacebook.com上で広告をターゲティングしていましたが、最近ではFacebook Exchangeを通じて他のパブリッシャーのサイトから得られるインサイトを統合するという賢明な決断を下しました。これは外部広告ネットワークへの第一歩であり、AdSenseの本拠地であるGoogleに、永遠の敵であるGoogleへの直接的な挑戦となりました。
しかし、パーソナライゼーションに関しては、Facebookはこれまであまり積極的に情報を公開してきませんでした。有名なEdgeRank（ニュースフィードのランキングアルゴリズムで、友達のコンテンツがユーザーにとって興味深いものかどうかを判断する）は、今のところFacebookのみが利用できる状態です。その優れた洞察をサードパーティが活用することはできません。FacebookはRecommendation Barプラグインでその力の一部を解き放とうとしましたが、その試みは弱々しく、正しい方向への一歩ではありましたが、実行が失敗に終わりました。Facebookはパーソナライゼーションをクラウドデータサービスとして提供し、有料化すべきです。
ニューヨーク・タイムズが、あなたが特定の記事を気に入るかどうか判断し、気に入らなければ別の記事を勧めてくれたらどうなるでしょうか。オンラインストアが、あなたのFacebookプロフィールに基づいて、どの商品を購入する可能性が高いかを知ることができたらどうなるでしょうか。どちらのビジネスも繁栄するでしょう。そして、Facebookは増加した収益の一部を受け取ることができるでしょう。
プレミアムシンジケーションプロバイダーであるOutbrainについて見てみましょう。基本的に、彼らは関連性ビジネスを営んでいます。つまり、あるコンテンツに対して、読者が好みそうな他のコンテンツをいくつか提案するのです。Facebookはまさにこの問題をもっとうまく解決できるはずです。なぜなら、Facebookには推薦の根拠となるデータが豊富だからです。
Facebook は、パートナーがパーソナライゼーション エンジンを直接利用できるようにすれば、多数の販売業者に驚くほどの新たな収益をもたらすことができる立場にあります。
私はWetpaintで働いており、オーディエンス開発のための定量的なプラットフォームを構築しています。現在、Facebookを効率的なコンテンツ配信チャネルとして活用し、ロイヤルティの高いオーディエンスを構築しています。オーディエンスの興味関心を把握するための統計的実験を実行する方法を開発し、この分析アプローチによって驚異的な成果を上げています。
しかし、世界最高の最適化ラボを通じて得られる相乗効果は、まだほんの表面をかすめたに過ぎません。Facebookは現在、ほぼブラックボックスですが、もしFacebookがパーソナライゼーションエンジンを公開すれば、出版社やブランドは読者や顧客と、はるかに深く魅力的な関係を築くことができるでしょう。
出版業界はパーソナライゼーション革命の瀬戸際に立っています。Facebookは、データ支配という強力な優位性と、オンライン体験をよりパーソナライズ化しようという（ユーザーと広告主双方にとっての）強い動機を持ち、私たちをその革命へと導く独自の立場にあります。
Alex Weinstein（@alexweinstein）は、 Wetpaintの製品開発責任者で あり、 Technology + Entrepreneurshipブログ の著者でも あります 。同ブログでは、不確実な状況におけるデータドリブンな意思決定について考察しています。Wetpaint入社以前は、Microsoft Live Labsでテクノロジー関連の取り組みを主導していました。
