スターバックスは人工知能を活用して顧客とつながり、売上を伸ばす方法
スターバックスのドライブスルーに立ち寄ると、スクリーンには飲み物の注文だけでなく自分の名前が表示され、天気、購入履歴、同様の好みを持つ他の人の選択などに基づいて自動的に生成された、飲み物に合う食べ物の提案も表示されることを想像してみてください。
近々、お近くのスターバックスのドライブスルー、そしてスマートウォッチ、そしておそらく各店舗のレジに、AI（人工知能）によるドリンクメニューの提案機能が登場します。今月マンハッタンで開催されたスターバックスの投資家向けイベント「スターバックス・インベスター・デー」で45分間のプレゼンテーションが行われたように、これはAIとクラウドを活用して売上と成長を促進するという、スターバックスのコーヒー業界大手の計画の一環です。
「私たちが実店舗におけるデジタル化の基準を常に更新し続けていることをご理解いただければ幸いです」と、スターバックスの最高戦略責任者であるマット・ライアン氏は、同社の技術計画を説明した後、述べた。「お客様へのデジタル提案のエコシステムは…すべてがプラットフォームとして連携して機能しています。このプラットフォームこそが、実店舗以上の存在を目指して苦戦してきた他の小売業界と私たちを真に差別化するものです。このプラットフォームこそが、私たちが今後勝ち続けるための優位性を与えてくれるのです。」
シアトルに拠点を置くスターバックスは好調だ。着実に成長を続け、先月は過去最高の四半期および会計年度の利益を記録した。しかし、同社は従業員、顧客、そして特に株主の満足度をさらに高めたいと考えており、テクノロジーを活用して事業を前進させようとしている。この動きは、長年テクノロジー部門の幹部を務めてきたケビン・ジョンソンが来年、ハワード・シュルツからCEOを引き継ぐ準備を進めていることと重なる。ジョンソンは、スターバックスの経営幹部にテクノロジー分野の経験を積ませることになる。
同社の計画は、世界中で同じパーソナライズされた顧客体験を提供することを目的としたクラウドベースの「デジタルフライホイール」に集約されます。
同社は既に世界中で28,085店舗を展開している。今年度はさらに2,100店舗を新規出店する計画で、中国では2021年までに5,000店舗をオープンする。これは2011年のわずか400店舗から現在の2,400店舗の倍増となる。昨年度（10月2日終了）には2,042店舗をオープンしており、その中にはアンドラ、カンボジア、カザフスタン、ルクセンブルク、スロバキア、南アフリカ、トリニダード・トバゴへの初出店も含まれる。
パーソナライゼーションのためのAIの活用
スターバックスは、新しいドリンク、新しいコーヒー、そして新しいロースタリーのような新しいスタイルの店舗展開といった、原点回帰を無視しているわけではない。しかし、テクノロジーは同社の計画において大きな役割を果たしている。
同社はすでに急速な成長を促進するために多くのテクノロジーを活用しています。重要な施策の一つとして、無料のドリンクやフードを獲得できるスターバックスのリワードプログラムの会員資格を移行しました。過去1年間、スターバックスはリワードプログラムを見直し、来店回数だけでなく、顧客の支出額に基づいて報酬が付与されるようになりました。
「支出ベースへの移行によって、非常に重要なこと、つまりパーソナライゼーションが可能になりました」と、スターバックスの最高技術責任者であるジェリー・マーティン＝フリッキンジャー氏は述べた。同社は支出パターンを利用して、「普段は試さないようなものを試してもらったり、ひっそりとセールを実施して望ましい行動を促すインセンティブを作ったり」できると彼女は述べた。
スターバックスは今夏、メールプログラムも刷新しました。従業員が約30種類の手作りマーケティングメールを顧客に配信する前に、データをスプレッドシートに入力する必要があったため、データの配信に2週間の遅延が生じていました。6月には、ポイントカードの支出データと連携したリアルタイムの人工知能（AI）ベースのパーソナライゼーションエンジンを導入し、毎週40万種類のパーソナライズされたメールを自動作成できるようになりました。さらに10月には、高度にパーソナライズされた、事実上唯一無二のリアルタイムオファーの提供を開始しました。この変更により、レスポンス率は3倍に向上しました。
「バリエーションはなく、特定のオファーに関する事前に決められたアルゴリズムもありません」とマーティン・フリッキンジャー氏は述べた。「これは、個々の顧客の行動と予想される行動に基づいて独自に生成されます。」
先月、パーソナライゼーション機能が追加され、「お気に入りの飲み物に食べ物を添えてもらいたい場合、今後はあなたが選ぶ可能性が高い食べ物、または過去に選んだ食べ物を提示します。これは全人口に適用される単一のアルゴリズムではなく、あなた自身の好みや行動、そして他人の好みや行動に基づいたデータ駆動型のAIアルゴリズムです」と彼女は述べた。
「リアルタイムパーソナライゼーションエンジンは、多種多様な入力データを使用します」と彼女は続けた。「好みや購買パターンなど、個人に特有の情報もあれば、天気のように状況に大きく依存する情報もあります。また、アルゴリズムに役立つ可能性のある情報を提供してくれるサードパーティデータも活用しています。こうしたデータが、チケットや取引の増加につながるのです。」
近い将来、店舗に入るとウェアラブルデバイスに料理の提案が届くようになるかもしれません。パーソナライゼーションエンジンは「あらゆるマーケティング活動におけるコミュニケーションを統括し、どこにいても顧客にリーチすることができます」とライアン氏は述べています。「どんなスクリーンもパーソナライズされたスクリーンになることができます。考えてみてください。私たちは今、個人情報を取得し、ドライブスルーのスクリーンに表示される情報と組み合わせることができるのです。あるいは、お客様が時計などの他のデバイスや、画面付きのインターネット接続可能なデバイスをお持ちの場合、お客様に関する知識に基づいてそれらをカスタマイズすることができます。」
スターバックスは、もう少し将来的には「敬意と許可を得て、店舗のバリスタに顧客情報を提供するかもしれない。…顧客に関するそのような情報を持たない他社との差別化を図っていく中で。…おすすめ機能は、他社が注文の提案で実現していることを、スターバックスも実現する方法の一つだ。Amazonがやっていることを考えてみてください」と付け加えた。
現在、モバイル注文・支払いアプリ（入店前に商品の選択と支払いができ、行列に並ばずに商品を受け取ることができる）を使用している顧客は、従来の顧客よりも支出が少ない傾向にあるが、パーソナライゼーションエンジンのおかげで、「（追加商品を提案する）機会があり、そうすることで、チケットを一般の顧客よりも高く設定できると考えています」と同氏は述べた。
世界的な統一が目標
もっと地味な取り組みでも、収益増加につながる可能性がある。モバイル注文とペイド注文によるカーブサイドデリバリーは米国で試験運用中で、中国では新たなデリバリーオプションが検討されている。中国ではデリバリーが非常に安価で、それが文化の大きな部分を占めているという。
しかし、テクノロジーは依然として中心的な存在です。スターバックスは来年初め、スマートフォンから操作できるAIベースの会話型オーダーシステム「マイ・スターバックス・バリスタ」を導入する予定です。
「私たちの目標は、シームレスなデジタル体験を提供することです。ニューヨークからロンドンに到着した際に、空港の滑走路でラテを注文し、ゲートで受け取ることができるようになります。国や（店舗の）所有モデルに関係なく、別のアプリを起動したり、別の通貨を使用したりする必要はありません。」とマーティン＝フリッキンジャー氏は語った。
彼女によると、課題の一つは、リワードプログラムのために店舗内のPOSシステムとバックオフィスの会計システムを連携させる必要があることだ。モバイルオーダー＆ペイも同様で、「基本的にPOSとバックオフィスを中心としたエコシステム全体を構築している」という。しかし、スターバックスは全ての店舗、特にライセンス店舗やフランチャイズ店舗でPOSシステムを自社で所有しているわけではない。
2 つ目の課題は、現在、さまざまな国で 22 種類のモバイル注文および支払いアプリが稼働していることです。
世界中で一貫した顧客体験を確保するには、「世界中で一貫性のあるリワードプログラムが必要であり、モバイル決済についても世界規模で検討する必要があります」と彼女は述べた。「そして、モバイルでの注文と支払いには、統一された体験とパーソナライゼーションが必要です。」
ここでクラウドの出番です。「これまでPOSやバックオフィスシステムで実行されていたロジックの一部は、クラウドに依存しないソリューションに移行されています。これにより、グローバルな展開や拡張が可能になり、自社のデータセンターでは実現できない柔軟性と安定性が得られます」と彼女は述べています。
「この仕組みを様々なオーナーシップモデルに適用するには、世界中のすべての店舗から重要なデータをクラウドに取り込む必要があります」と彼女は述べた。これには、店舗の所在地、営業時間、どの店舗でどのような商品を取り扱っているか、価格、在庫などが含まれる。そして、これらのデータがパーソナライゼーションに統合され、「グローバルなデジタルフライホイールが瞬時に実現します。もちろん、店舗や決済システムにも接続する必要がありますが、この構造に再構築することで、他のオーナーシップモデル店舗にも容易にアクセスできるようになります」。
グローバルなデジタルフライホイールの構築、つまり、リワード、パーソナライゼーション、注文方法、そして多様な支払いオプションという4つの主要要素をクラウド化し、世界中で利用できるようにすることは、「まさに私たちの目標の重要な部分です」とマーティン＝フリッキンジャー氏は述べた。「デジタルをうまく活用し、それを顧客体験に組み込む方法を学ぶ人々が勝利するでしょう。」
スターバックスは、どのクラウドプロバイダーを利用するかについては明言を避けた。10月にエンジニアリング・アーキテクチャ担当シニアバイスプレジデントとして入社し、フライホイール開発のために開発者、マネージャー、ディレクターからなるチームを構築しているタル・サラフ氏は、シスコ、アマゾン・ウェブ・サービス、そしてマイクロソフトのベテランだが、マイクロソフトのAzureクラウドサービスには携わっていなかった。
「デジタルフライホイールのこれら4つの要素の貢献は、今後5年間で倍増するでしょう」とライアン氏は述べた。「私たちは、デジタルフライホイールが事業の原動力となることに非常に期待しています。」
