プライムの将来性：アマゾンの計画は送料無料をはるかに超える

過去9年間、AmazonプライムはAmazonのほぼすべての商品を安く、そして早く手に入れられるサービスとして人々に愛されてきました。しかし、ここ2週間でAmazonがこのサービスにさらに大きな計画を持っていることがわかりました。

3つの明らかな兆候:

• Amazon は、プライム会員に Kindle Fire タブレットをひっそりと 10% 割引で提供しています。
• アマゾンは、人気の古いテレビ番組に関してHBOと独占契約を結んだ。
• Amazon は、6 ドルで大量の家庭用品を自宅まで配達するサービス「Prime Pantry」を開始しました。

アマゾンは、最近年間サブスクリプション料金が 20 ドル値上げされたことを受けて、特典が拡大するにつれ、消費者が年間プログラムに 99 ドルを支払う理由がさらに増えることを期待しているようだ。

しかし、消費者の行動を変えるのは容易ではないだろう。従来のAmazonプライムに慣れ親しんだ人々は、本当に欲しくもない、あるいは使わないものに高い料金を払っているのではないかと懸念し、今回の変更に抵抗するかもしれない。価格が上昇する中で、現在のプログラムにまだ価値があるのか​​疑問視する声も既に上がっている。

プライムの未来

コンシューマー・インテリジェンス・リサーチ・パートナーズの最近の推計によると、Amazonは米国で2,700万人以上のAmazonプライム会員を抱えており、その3分の1が過去1年間に加入した。この数字を押し上げた要因の一つは、Kindle Fireタブレットの無料トライアルだ。

しかし、Amazonプライムはどこへ向かうのでしょうか?

金曜日、Amazonプライムが会員に同社の次期スマートフォン上で無料サービスやアプリを提供する可能性があるとの噂が広まった。

この動きやその他の動きは、Amazon が制限のない野心的なプログラムを構築中であることを示唆している。

シアトルの小売業者は成功できるだろうか？小売業史上最大級のロイヤルティプログラムを構築できるだろうか？そして、さらに重要なのは、顧客を呼び戻し、家電製品や商品など、Amazonの他のサービスにさらにお金を使ってもらうのに十分な、充実したサービスを提供できるだろうか？

他の成功したプログラムを見ると、信頼が重要な要素になります。

消費者が、Amazon が誠意を持って最も価値のあるサービスを提供していると信じれば、最後の 1 ペニーに至るまで料金を精査する可能性は低くなり、それが自分にとって有利に働くと信じて、盲目的に長期契約を続ける可能性が高くなるでしょう。

アメリカン・エキスプレスとコストコは、似たような性質を持つ2つの成功したプログラムを提供しています。アメックスの会員は、旅行割引やその他の特典（多くの場合、名声もその一つです）と引き換えに年会費を喜んで支払います。一方、コストコの会員は、どれだけ節約できるかは分かりませんが、大量購入の見返りにディスカウントストアが最良の価格を提供してくれると信じています。

どちらの場合も、消費者は支払った金額に見合う価値が得られるのかどうかを正確には知らずに、加入する意思がある。

プライムの約10年

9年前、Amazonが初めてプライムを開始した時のコンセプトはシンプルでした。顧客は79ドルを支払って、2日間の無料配送を享受しました。当時、送料無料を提供しているオンライン小売業者はほとんどなく、ましてや2日間で送料無料を提供しているオンライン小売業者はごくわずかだったため、プライムは魅力的な提案でした。

しかし、送料を払うだけではもはや十分ではありません。Amazonの子会社であるDiapers.comとZappos.comは、プライムよりも早く、無料で荷物を届けてくれます。また、他の小売業者も、特に50ドル以上の購入の場合、わずかな手数料を支払うことで配送を早めることができます。

言うまでもなく、プライム商品は送料無料を考慮して価格が高く設定されていることが多く、結局プライムはそれほどお得ではないという印象を与えます。

送料無料が当たり前になるにつれ、Amazon はプライム会員の満足度を保つために全力を尽くしている。

新しい特典がほぼ毎日登場していますが、中にはあまりに静かに開始されるため、見逃されやすいものもあります。

例えば、Amazonは2週間前、Prime会員向けにタブレット製品の10%割引を開始しました。今週初めには、Prime Pantryという新しいサービスを開始しました。このサービスでは、通常はスーパーで購入していた日用品をまとめて注文できます。45ポンド（約22kg）の箱を自宅まで配送してもらうのにかかる送料はわずか5.99ドルです。

しかし、消費者にとって本当に大きな成果は、アマゾンが古いHBOコンテンツにアクセスできる初のストリーミングビデオサービスになると発表したことだった。

特典は良いが、Amazonにしては高価

Amazon はプライム会員にこれらの特典を提供するために多額の費用を支払うことになるだろう。

Amazonはテレビや映画の放映権料として年間10億ドルを支払っていると推定されています（HBOは年間2億ドル程度かもしれません）。無料の書籍レンタルサービスも決して安くはありません。45ポンド（約22kg）の箱を配送するだけでなく、迅速な配送も決して安くはありません。

アマゾンは第1四半期、配送料が祝日を除く期間としては過去最高を記録したと発表した。この高額な配送料を賄うため、アマゾンはプライム会員の年会費を20ドル値上げし、99ドルとした。

今のところ、このことがプログラムの成長に影響を与えているようには見えません。アマゾンは木曜日の決算発表の電話会議で、プライム会員数は毎週増加し続けていると述べました。アマゾンが公表した最新の数字によると、2013年末時点で会員数は少なくとも2,000万人でしたが、最近のアナリストの推定では、それ以降さらに数百万人増加しているとされています。

しかし、この値上げが長期的にプライム会員にどのような影響を与えるかを知るにはまだ時期尚早だ。

顧客は、コンテンツの組み合わせと送料無料が価値があるかどうかを判断し、Amazon が今後も価格をさらにつり上げない価格で顧客の望む商品を提供するという賢明な判断を下し続けることを信頼する必要がある。

不満を持つ顧客がよく提案する選択肢の一つは、Amazonがこのプログラムを複数のミニサービスに分割することです。顧客は複数のバンドルサービスから選択できるようになります。例えば、無料の2日間配送などがその一つで、よりプレミアムなサービスにはコンテンツと配送が含まれるといった具合です。

しかし、それはすぐには起こりそうにありません。

このプログラムの魔法の一つは、あなたを生涯のAmazon顧客へと導くことです。年間99ドルを支払えば、NetflixよりもAmazonを好み、iPadよりもFireタブレットを購入し、最終的には他のコンテンツや商品も購入し続けるようになるでしょう。少なくとも、以前はそうでした。

確実に言えるのは、Amazon は、決断が簡単なものになること、そして消費者が Amazon Prime に加入することが最良の取引だと信じることを望んでいるということだ。

しかし、その決断は消費者の信頼を維持することを意味します。それができなければ、すべてが台無しになります。