Watch

書籍からの抜粋: ブランドが魅力的なビジュアルコンテンツを提供しなければ、顧客を失うリスクがある理由

書籍からの抜粋: ブランドが魅力的なビジュアルコンテンツを提供しなければ、顧客を失うリスクがある理由
（ワイリーイメージ）

[編集者注：エイミー・バリエットは、シアトルを拠点とするクリエイティブコンテンツエージェンシー、キラー・ビジュアル・ストラテジーズの創設者兼CEOです。本稿は、彼女の同名の新著からの抜粋です。]

あらゆる形態のビジュアルコンテンツは王様ですが、質の高いビジュアルコンテンツこそが至高の君主です。私たちは視覚情報を素早く処理する能力があるため、無意識のうちに表紙だけで判断してしまうことがよくあります。品質に対する意見は人それぞれですが、ブランドが満たすべき、あらゆるオーディエンスに共通する普遍的な期待があります。

私たち皆が共通の美的期待を持っているという考え方は、外見的な魅力を判断する方法に最も顕著に表れているかもしれません。何に最も惹かれるかは人それぞれですが、人々はしばしば共通点を見つけ、誰をハンサムまたは美しいとみなすかという共通の意見を形成します。一般的に信じられている美の定義は、事実を反映したものではなく、社会的・文化的な構築物であることが多いですが、それでもなお強力な影響力を持っています。この幅広い魅力は、あらゆる規模のブランドが消費者の信頼と注目を集め、最終的には最新の製品やサービスを売り込むために利用されています。

エイミー・バリエット。（ワイリー・フォト）

私たちは美に強く惹かれるため、判断力が鈍り、根拠のない、そしてしばしば揺るぎない結論に陥ってしまうことがあります。これは「ハロー効果」と呼ばれ、1920年に心理学者エドワード・ソーンダイクによって造られた言葉です。

「美しいものは良い」という原理としても知られるハロー効果は、人々が魅力的だとみなされる人をより好意的に見ることを示唆しています。同様に、一般的な基準では魅力が低いとみなされる人に対しては、無意識のうちにより多くの批判が下されます。

ブランドはしばしばハロー効果を利用します。有名人やモデルを製品と連動させることで、顧客から瞬時に信頼とエンゲージメントを喚起する公式に賛同しているのです。しかし、この効果は私たちが人をどのように認識するかだけにとどまりません。外見の美しさについて共通の意見を持つように、デザインに対する印象もしばしば一致します。

これを最も分かりやすく例証する方法の一つは、ウェブサイトのパフォーマンスといったシンプルなものかもしれません。ウェブサイトはブランドにとって最も重要なコンテンツ資産です。視聴者を惹きつけるウェブサイトは、モーショングラフィック、インフォグラフィック、アイコンなどを駆使して視覚的にリッチな印象を与え、ユーザーをコンバージョンファネルへと導きます。

美しいデザインが最高ですか?

なぜ質の高いデザインが美しいデザインよりも最終的に効果的なのか疑問に思うかもしれません。

2つの家のどちらかに住む選択肢があったらどうでしょう。純粋に美観の観点から言えば、どちらの家も非常に魅力的です。あなたが家に対して求める仕上げがすべて取り入れられており、外観も素晴らしく、さらにはずっと憧れていたワインセラーまで付いています。一見しただけで、どちらの家に住んでみたいとワクワクするでしょう。

しかし、人々が購入前に家の構造について調べるのには理由があります。もし2軒のうち片方に水道設備がなかったら？基礎が沈下していたり​​、壁に断熱材が入っていなかったりしたら？見た目も価格も同じ2軒の家は、突然、購入者にとって同じ価値を提供できなくなってしまいます。どちらも魅力的ではあるものの、実際に必要な機能を果たすのは片方だけなのです。

これは極端な例かもしれませんが、コンテンツを通じて価値を提供することは、視聴者にとって視覚的に魅力的なものを提供することと同じくらい重要です。もちろん、見た目が美しく、デザインの「ワオ！」という要素だけでターゲットオーディエンスをすぐに惹きつけるコンテンツを作ることもできます。しかし、彼らの関心を維持し、長期的なロイヤルティを築くためには、コンテンツは美しい画像以上の価値を提供する必要があります。

形式と機能に同等に重点を置いたコンテンツを配信することで、ブランドは他社よりも目立つチャンスを得ることができます。

Netflixほど、この好例はないだろう。郵送DVDレンタルサービスとして始まったNetflixは、10年足らずで世界をリードするエンターテイメントの目的地へと進化した。Netflixは、優れたストリーミング体験を提供することに注力し、制作会社からコンテンツのライセンスを取得し、インターネットにアクセスできるすべての人が視聴できるようにすることもできた。しかし、Netflixの成功によって、他社もすぐに追随することになった。Netflixは顧客ロイヤルティを維持するための解決策を見つける必要があり、その解決策は、オリジナルコンテンツの形式と機能の両方を優先することで生まれた。

Netflixは、エンターテインメントをオンラインストリーミングプラットフォームに移行することで、数百万ものデータポイントを活用できるようになりました。これらのデータから、どのハリウッドスターが人気を集めているか、どのストーリーが視聴者層に人気があるか、どのジャンルが最も視聴率を伸ばしているかなど、多くの情報を得ることができました。Netflixはこれらのデータを活用し、視聴者を惹きつけるストーリーと制作価値を融合させ、一気見に値する画期的なオリジナルコンテンツを制作しました。

今日の観客は24金の期待を抱いている

品質に対する私たちの認識は長年にわたって大きく進化しており、今日のメディア環境は私たちの期待を想像以上に高めています。

Netflixなどのサービスは、ユーザーの好みに合わせてストーリーテリングを設計することで、質の高いエンターテインメントが例外ではなく日常の標準となる世界を築き上げました。家族が木曜夜の人気番組ラインナップ「となりのサインフェルド」 「フレンズ」「ER緊急救命室」を待ちわびていた時代は過ぎ去りました。今では、私たちは毎晩、自分たちでラインナップを決めています。

ストリーミング コンテンツは世界中の視聴者に 24 カラットの金の価値を提供し、すべてのブランドは顧客に同じレベルの品質を提供するために競争する必要があります。

しかし、Netflixの戦略は「魅力的な」コンテンツという概念を覆す一方で、視聴者の注意散漫を助長する結果にもなっています。ビンジ視聴に値するメディアを提供するという定石は、消費者に常に最高のものだけを期待させるように仕向け、Netflixはそれに追いつくのに苦戦しています。これは、2019年7月にデビッド・トレーナーがForbes誌で報じた株価下落からも明らかです。

Netflixなどのサービスがこの問題に資金を投入し続ける中、ブランドはシーズン間の視聴者の視聴スケジュールに生じた空白を有効活用するチャンスを得ています。消費者は質の高いエンターテインメントを渇望し続けており、ブランドはそれを提供する態勢を整えています。実際、消費者はお気に入りのブランドから、同様にエンターテイメント性の高いコンテンツを期待し始めていることがトレンドに表れています。

今日のコンテンツ市場で成功するには、ブランドは常に高品質なビジュアルコンテンツを提供する必要があります。形式や機能が不十分なままリードを奪えば、最良の場合でもブランドロイヤルティと信頼を失うリスクがあり、最悪の場合、事業全体が破綻する恐れがあります。