インターネット検索業界が新たな領域に進出するにつれ、情報経済の将来は流動的になっている。
オレン・エツィオーニ著
編集者注：これは、シアトルを拠点とし、自然言語処理研究の最前線に立つアレンAI研究所（AI2）の元CEO、オーレン・エツィオーニ氏によるゲストコラムです。エツィオーニ氏は現在、AIに特化したスタートアップインキュベーターであるAI2インキュベータのテクニカルディレクターを務めています。
ChatGPT が Microsoft の Bing 検索エンジンに統合されたことは、Web 上の消費者、パブリッシャー、広告主にとって大きな変化の兆しとなります。
ここ数週間、Bingは大きな話題を呼び、Googleの時価総額は1000億ドル以上減少しました。しかし、今後5年間の変化ははるかに深刻になるでしょう。
ウェブ検索業界は Google によってほぼ独占されており、一見安定しているように見えましたが、コンテンツ生成が瞬時に行われ、完全に自動化され、そのコストが急速にゼロに向かって低下しているという事実によって混乱に陥っています。
この変化は、権威ある情報源と真の専門家がこれまで以上に重要になることを意味します。
消費者にとって、より効率的な検索には長い歴史があり、Google のナレッジパネル (2012 年)、検索結果ページの上部にある注目のスニペット (2014 年)、Alexa などの音声アシスタント (2014 年)、そして現在は ChatGPT が含まれています。
時間が経つにつれて、消費者が質問をし、チャットボットから回答を受け取り、対話して応答をさらに改善できるコンシェルジュ エクスペリエンスが登場します。
これは消費者にとっては良いニュースかもしれないが、同時に「コンシェルジュは誰のために働いているのか？」という難しい疑問も生じる。
消費者として、私は客観的で有益な回答を期待していますが、チャットボットは必ずしもそれに応えてくれるとは限りません。
- チャットボットの回答は、無数のバイアスを含むトレーニング テキストによって異なります。
- チャットボットは、トレーニング プロセスを通じて操作される可能性があります (Google ボミングの慣行と同様)。
- 特定の視点（共和党のボット）、商業的利益（エクソンモービルのボット）、特定の個人（バイデンのボットと会話したいですか？キム・カーダシアンのボット）を代表するさまざまなチャットボットが登場するでしょう。
- もちろん、チャットボットは広告主の影響を受ける可能性があります。
歴史的に、検索エンジンは検索結果とスポンサー付きまたは「注目の」結果（つまり広告）を区別していましたが、チャットボットの応答内に商品の配置が表示される場合があり、信頼性が損なわれます。
これに対応して、広告収入ではなくサブスクリプション料金を請求する消費者擁護チャットボットが登場するでしょう。チャットボットが普及するにつれて、消費者が会話に「最適な」ボットを見つけるのを支援する検索エンジンが登場するでしょう。メタボットは、1つの質問に対して、それぞれ異なるチャットボットからの複数の回答を集約できる可能性があります。
消費者は、ウェブサイトやメッセージ（電子メール、投稿、ソーシャル メディアでの反応など）の形で、前例のない量の自動生成される「ノイズ」に圧倒されることになります。
本物らしいテキスト（画像、音声、さらにはビデオも）を生成するための最小限のコストによって、前例のない情報汚染や AI ベースの偽造さえも発生することになります。
これに対し、私はデジタル認証による本人確認（誰が実際にそのメッセージを書いたのか？）の役割強化と、ボットに本人確認を義務付けるルールの導入を主張してきました。消費者には、やり取りしているのが人間なのかボットなのかを知る権利があります。
コンテンツの量が増加するにつれ、パブリッシャーは関連性、発見可能性、そして価値を維持し続けるという、かつてないプレッシャーに直面するでしょう。確かに、「シアトルでやるべきことトップ10」といったタイトルのクリックベイトウェブサイトは、よりパーソナライズされ、最新のチャットボットによる応答に取って代わられるでしょう。AmazonやGoogleマップで見つかるレビュー集は、レビューが適切に認証されている場合にのみ、有益な情報として残ります。そうでなければ、偽のレビューが大量に作成されてしまうでしょう。
同様に、ソーシャルメディア上の情報（例えば人気投稿）は、人気度がボットによって操作されない限り、意味を持ちません。偽情報が渦巻く中で人々が信頼できる事実を求めるようになるにつれ、権威ある情報源はますます重要になります。ブランドと評判は、真摯で誠実な回答を提供することによって築かれるでしょう。
「何」を言ったかが簡単に操作される世界では、「誰が」言ったかがますます重要になります。
