面倒くさがりでファッションに疎い買い物客が、解決策として服のレンタルを試してみることにしました。その顛末はこんな感じです。
私は買い物が下手です。すぐに圧倒されてしまい、あまり忍耐強くありません。それはオンラインでも実生活でも同じです。とはいえ、服は好きですし、きちんとしたコーディネートも大好きです。ただ、それを実現するために時間をかけたくないだけなんです。
COVID-19のパンデミックの間、多くの人と同じように、私も買い物をしたり、ファッショントレンドにあまり関心を持たなくなりました。そもそも関心があったかどうかは分かりませんが。最近、社交の機会が増えてきたことで、その傾向が変わり始めています。この春は、学校のオークションとパームスプリングスへの旅行という、注目すべきイベントがいくつか予定に入っています。少しだけ努力する時が来たのです。でも、どこから始めればいいのでしょうか？
4年以上前にシアトルのファッションスタートアップ企業Armoireを初めて取材して以来、私は衣料品のレンタルに興味を持っていたし、特別なイベントでArmoireのライバルであるRent the Runwayを利用した友人もいる。
パンデミックによって、多くの女性がビジネスウェアのローテーションを必要としなくなり、社交の場も減ったため、両社にとって厳しい状況になったことも知っていました。では、今はどうなっているのでしょうか？
レント・ザ・ランウェイは、新型コロナウイルスの影響で目まぐるしい成長を遂げている。調査会社CBインサイツによると、2019年にはユニコーン企業として評価額10億ドルに達したものの、2020年末までに顧客の半数を失った。同社は10月に上場したが、株価はそれ以降70%以上下落している。
アルモワールもパンデミック以前から成長を続け、2019年には400%の成長を遂げました。ウイルスの流行に伴い、同社は多くの従業員を一時解雇しましたが、その後再雇用に成功しました。CEO兼創業者のアンビカ・シン氏は、同社がアスレジャーウェアへのシフトと値下げを行ったにもかかわらず、顧客は同社を離れることはなかったと述べています。先月、私は同社の新しい実店舗についてレポートしました。
好景気でも、衣料品レンタルは厳しいビジネスです。顧客は数百ドル相当の服を、小売価格のほんの一部でレンタルできるのです。レンタル会社は配送料やクリーニング代、さらに技術費や人件費を負担します。在庫の中には、破損したり、流行遅れになったり、あるいは単に着古してしまったりするものもあります。
衣料品レンタル市場は18億ドル規模と評価されており、一部の専門家は年間大幅な成長を予測しています。バナナ・リパブリック、アーバン・アウトフィッターズ、ブルーミングデールズといった実店舗の小売業者でさえ、レンタルサービスの提供を開始しています。
そろそろArmoireとRent the Runwayを試して、私のような買い物にあまり慣れていない人間にとって、どんなサービスなのか確かめてみる時が来た。彼らのテクノロジーは、いつものストレスなく魅力的な服を見つけられるのだろうか？
私の使命は、南西部の砂漠で着るドレスを 1 着か 2 着、そしてセミドレッシーだがカクテル ドレスのような本格的な服装ではない学校のオークションに適したトップスとボトムスです。
簡単ですよね？私の実験から得られた教訓をいくつかご紹介します。
レンタル・ザ・ランウェイ
第一印象：サイトは明るく美しく、私は明らかにターゲット層ではない。ターゲット層はロサンゼルス在住の25歳で、シアトル在住の中年ママではないようだ。短いスカート、短いシャツ、鮮やかなプリント。そして、大きく膨らんだ袖がたくさんある。架空のヒロイン、赤毛のアンなら喜びの涙を流すだろう。私はただ泣きたくなった。
服をスタイル（ドレス、トップスなど）、シーン（結婚式、パーティー、ナイトアウトなど）、そして「トレンド」のトピックで検索するオプションがありました。市外局番で「ドレス」を選択すると、2,660点のアイテムが表示されました。
さらに深く掘り下げて：検索範囲を絞り込もうと、郵便番号、生年月日、服のサイズなどを含むプロフィールを作成しました。それでも何も変わりませんでした。それでも、スクロールしていくと、いくつか興味深いアイテムが浮かび上がってきました。
私はフィルターを使い、場面、天気、ドレスの長さ、年齢でパラメータを設定しました。
ドレスに関しては、裾丈が太ももの真ん中より下になり、選択肢が300種類にまで減りました。トップスはもっと難しかったです。ネックラインの好みは選べましたが、お腹周りのカバーは選べませんでした。サイトは40代以上の人にお腹周りのカバーを強く押し付けていました。RTRの大胆な動きですね！でも、着実に近づいていました。
プランを選ぶ:サイトには、レンタルのオプションが 3 つ明記されていました。最初の 1 か月は 69 ドルで月に 4 点レンタルし、その後 89 ドル。最初の 2 か月は 99 ドルで月に 8 点レンタルし、その後 135 ドル。最初の 2 か月は 149 ドルで月に 16 点レンタルし、その後 199 ドル。
私は 4 品目のプランを選択しましたが、このプランでは小売価格が 350 ドルまでの衣類しか購入できませんでした。一方、他の 2 つのプランでは小売価格が 3,500 ドルまでの衣類も購入できました。
その時点で、プラットフォームは私が欲しくないスタイルをいくつかチェックさせてくれました。レース、ミニ、ストラップレス、オフショルダーなどです。その後、プロフィールのその部分は二度と見ることができず、検索するとこれらのアイテムが検索結果に表示され続けました。
サイトは、プロフィールを洗練させるために服に「ハート」や「低評価」をつけるように促しました。きっといつかアルゴリズムが変わるのでしょうが、技術者が私の言うことを聞き取れるようになるまで、一体何枚ヒョウ柄の服を却下すればいいのでしょうか？
いよいよ選ぶ時間：トップスとドレスという比較的簡単なカテゴリーで苦戦した後、目標を修正し、パンツ探しは諦めました。フィルターをいじって、「ユーフォリア」の雰囲気を少し抑えてみました。
候補を絞り込み、他のユーザーから寄せられた写真や意見を精査し、各アパレルのフィット感、着心地、満足度に関する重要な情報を集め、彼らの経験に基づいてラインナップを修正しました。サイズはサイトが提案したものを使用しました。
13歳の息子と少し相談した後、注文しました。服は2日後に届く予定でした。
ワードローブ
第一印象： Armoireのランディングページには、魅力的な一般女性たち（私の年齢層も含む）が様々な服装で登場しています。冒頭で、パーソナライズ、キュレーション、そして利便性を謳っています。閲覧するには登録が必要です。
さらに詳しく：登録が完了したら、クイズの時間です。これは嬉しいですね。私はあらゆることに意見を持っていて、それを共有できることを嬉しく思っています。
服のスタイル、柄、カット、生地など、大まかな写真にチェックを入れ、そのアイテムを「全く着ない、時々着る、よく着る」か選びます。次の段階では、色やスタイルについてより具体的に尋ねられます。そして、レンタルしたいイベントの種類、好きなブランド、サイズなどについて聞かれます。
アルモワールは、レースが好きかどうかという枠を超えて、私のことを知りたがっている。どんなものを勧めてくるのか、今から楽しみだ。
プランを選ぶ：真実は少し痛い。アルゴリズムが選んだ短いリストはちょっと退屈で、冒険心のない私の好みを的確に反映していた。少し時間を取って、自分の弱気な性格と向き合った。70点ほどの大きなクローゼットの方が選択肢は広く、使えるものもいくつかあった。
Armoireも同様のプランを提供しています。月4点購入で初月69ドル、その後79ドル。月7点購入で初月79ドル、その後119ドル。月6点購入で無制限、初回139ドル、その後249ドル。私は今回も4点購入のプランを選びました。どのプランでも同じ服が購入できます。
いよいよ選択の時：選択肢は以前ほど多くはなかったものの、まだ迷っていました。そこで、Rent the Runwayでは利用できないリソースを活用することにしました。それは、実際に人間に無料で相談できるサービスです。
アルモワールは会員に、電話、対面、オンラインチャットでスタイリストとの20分間の無料コンサルテーションを提供しています。金曜日の午後、予約時間になると、親切な女性が私の携帯に電話をかけてきて、すぐに対応してくれました。私は自分の夢や不安を打ち明けると、彼女は安心させ、励まし、15分以内に新しいクローゼットを持って戻ってくると言ってくれました。
結果はまちまちでした。使えるベーシックなものもあれば、大胆な明るい柄のセーターなど、いろいろありました。スタイリストはもう一度挑戦してみると申し出てくれましたが、個人的なやり取りと、自分の意見を聞いてもらえたという実感が、再び一人で取り組む意欲を掻き立てたのだと気づきました。
ところが、そうする前に、思いがけないメールが届きました。「ワクワクしてください！初めてのアルモワールケースが届きます…スタイルクイズの好みに基づいて、厳選した4点をお届けします。」何だって？！まるでファッションのロシアンルーレットみたいで、怖さと興奮が入り混じりました。一体何がもらえるんだろう？システムが暴走したのかな？とりあえず、流れに身を任せてみることにしました。
月曜日、またもや思いがけないメールが届きました。今度はスタイリストからで、説明らしきものが書いてありました。どうやらメールは誤って送信されたようです。私は自分の服を選ぶことにしましたが、今回もユーザーからのフィードバックを大いに参考にして、自分の服を選びました。アルゴリズムによるサイズの提案も、今回もそのまま受け入れました。
私はシアトルにいるので、ギグドライバーサービスのGoFlyyによる無料の当日配達を選択しました。
真実の瞬間
GoFlyyからのメッセージで、最初に届いたのはArmoireさんの荷物だった。ビニール袋には再利用方法の指示が印刷されており、中には紐で縛られた服の束と、可愛らしい折り紙のドレスが入っていた。
パームスプリングの花柄ドレス2着は、サイズがぴったりでした。1着はフリルが多すぎて若々しすぎましたが、もう1着はキープできました。オークションで購入した黒のノースリーブブラウスもサイズはぴったりでしたが、10代の息子は深いネックラインに少し不満でした。最後の1着は、どちらかというと思いつきで買ったものです。普段着として、クールなグレーのトリムが入った黒のカシミアセーターです。着たらそのまま着続け、翌日も着ました。
私の主な不満は、衣服にファブリーズのような匂いがついたことですが、それは 1 時間ほどで消えました。
Rent the Runwayの商品は2日後に届き、返品用のガーメントバッグに入れてありました。これはAmoireのプラスチック製の配送バッグに比べると良い点です。しかし、Rent the Runwayの商品はそれぞれ専用のドライクリーニング用のプラスチックバッグに入っていました。バッグはTrexデッキ材にリサイクルするために郵送できますが、現実には世界には再生プラスチックが余剰となっています。広報担当者は、バッグを別のものに置き換える取り組みを進めていると述べました。
でも、服は気に入りました。アルモワールと同じように、どれもぴったりフィットしました。スポーティなドレスとドレッシーなドレス、どちらも砂漠旅行で活躍しそうです。イベント用のトップス2枚はオークションにピッタリで、襟が映えるドット柄のワンピースを着るつもりです。バッグは別として、大正解でした。
最後に
私は服をレンタルするのが好きです。プラットフォームに提示されている小売価格から判断すると、1着あたり1,000ドル以上の価値のある服を、翌月以降はもっと高額になるとはいえ、80ドル以下で借りることができました。
どちらのプラットフォームも、私が期待していたよりもずっと多くの時間と忍耐と努力を必要としましたが、時間をかけてアルゴリズムが私の好みをより深く理解し、フィルターの設定もより上手にできるようになるだろうと実感しています。巧妙なテクノロジーツールを追い求めていたにもかかわらず、どちらのプラットフォームにも共通していたのは、他の人間が共有する情報、つまり実際の女性に服がどのように見えるかを示す写真や、フィット感や満足度に関する意見でした。
2つの店舗を比較すると、気に入った服が多かったのでRent the Runwayの方がArmoireよりわずかに上回っていました。ただ、選択肢が多すぎてパーソナライズが限られていたため、なかなか見つけるのが難しかったです。地元にこだわっているのかもしれませんが、Armoireがコミュニティ作りに重点を置いている点も気に入りました。スタイリストと良好な関係を築くことができ、その点は高く評価しています。
しかし、この実験の後、どちらかを使うことになるだろうか？私にとって、それは主に環境問題に帰着する。これらのサービスは、特に安価で急速に変化する「ファストファッション」の場合、服を買うよりも環境に優しい選択肢だと謳っているが、環境への配慮には限界がある。
フィンランドの研究者らが昨年、Environmental Research Letters誌に発表した研究によると、レンタル衣料は、配送やドライクリーニング、洗濯にかかるエネルギーを考慮すると、購入するよりも多くの温室効果ガスを排出する可能性があるという。最もエコな選択肢は、当然のことながら、購入する服の数を減らし、長く着ることだった。
レント・ザ・ランウェイは、第三者機関に委託した独自の調査で、レンタルは購入よりも二酸化炭素排出量が少ないことを明らかにしました。この調査はフィンランドの調査よりも幅広い範囲を対象とし、より多くの衣料品のカテゴリーを対象としています。また、レンタルは衣料品の生産量を削減するという結論も出ています。
普段は使わない服が必要なイベントの時などに、時々このサービスを利用しようと思っています。それから、あの素敵なカシミヤセーターを買って、たくさん着ようかと真剣に考えてみるのもいいかもしれません。どちらのレンタル会社も、レンタルした服を割引価格で購入・保管できるんです。環境のためにも、最低限のことは必要です。
追記：サービスを解約しようとしたら、期限を過ぎていて2ヶ月分の料金が請求されることがわかりました。実は、料金は登録した瞬間から計算されるようで、実際に服を注文した瞬間から計算されるわけではないので、アイテム選びの苦労は倍増しました！
