Twitterの新しいキュレーション戦略の大きな問題点
アレックス・バーグ著
キュレーションは Twitter のオーディエンス問題を解決する鍵となるのでしょうか?
Twitterへの復帰に伴い、ジャック・ドーシーはプラットフォームの課題解決に投資できる資金を確保したが、その勢いは長くは続かなかった。まずは朗報だ。Twitterは利益を上げており、足元の収益と売上高は予想を上回っている。しかしながら、Twitterのユーザー数の伸び悩みは問題であり、ウォール街は解決策を焦っている。
同社の株価は最近、史上最安値を記録し、買収の噂が流れ、幹部数名が退社している。
Twitterは成長問題にどう取り組むのだろうか？その答えはドーシー氏の復帰劇の中で明らかになるだろう。
信号かノイズか?
Twitterの問題は、その成功に根ざしている。公共サービスとしてTwitterは並外れた存在だ。世界中の何百万人もの人々を繋いでいる。
Twitterが世界を変える一助となったことは疑いようもないが、そのコンテンツはIPO後の期待に応える規模で主流に浸透していない。問題はその流れにある。Twitterのコンテンツの質は疑わしく、その速度は速すぎ、そしてその体験はあまりにも短命だ。
これらの問題は、潜在的消費者にとって致命的な問題を引き起こします。端的に言えば、Twitterは一般ユーザーにとって難しすぎるのです。しかし、そうである必要はありません。
最近の動向
Twitterは、ユーザー層を広げる必要があることを認識している。アルゴリズムに基づく「あなたが離れていた間に」機能の導入は、ユーザーが見逃した最高のツイートを浮き彫りにすることを目的としており、おそらく頻繁にログインしないユーザーをターゲットにしているのだろう。
昨年4月には、ログアウト時のホームページのデザインが刷新され、潜在的なユーザーに何が欠けているかを示すようになりました。そして最近では、「Twitterで今起こっている最高の出来事を瞬時に」伝えることを目的とした機能「モーメント」がリリースされました。
これらの解決策は、段階的なもの、あるいは既存ユーザーのエクスペリエンスを最適化することに重点を置いているものばかりです。新規ユーザーの獲得に十分に焦点を当てておらず、Twitterが解決すべき最大の課題を見落としています。
モーメントに焦点を当ててみましょう。この機能は、Twitterをニュースソースとして利用している既存ユーザーには役立つでしょう。しかし、現状のままでは新規顧客を獲得することが課題です。BuzzFeedからThe Huffington Postまで、ニュースソースは豊富にあります。そして、そこが問題の核心です。Twitterは適切なソリューション（キュレーション）を採用したにもかかわらず、それを間違ったユーザー（既にTwitterを利用しているユーザー）に適用してしまったのです。
Twitter圏の調査
この考えは、私が連絡を取ったTwitterユーザーからも裏付けられています。彼らのほとんどはTwitterを少なくとも2年以上利用しており、1日に何度もチェックしていました。
多くのユーザーがTwitterのスピードとネットワーク効果を称賛していますが、熱心なファンでさえ、質の高い興味深いコンテンツを継続的に見つけられるという点ではTwitterを高く評価していません。私がコンタクトした人々から最も多く浮かび上がったテーマは「ノイズの管理」でした。
朗報なのは、Twitterがノイズ管理の問題に取り組む態勢を整えていることです。彼らは膨大なデータの宝庫を保有しています。
インターネット上のコンテンツの多くは、このシステムを通じて流れています。「いいね！」（最近の変更では「お気に入り」に名称変更）やリツイートは、どのコンテンツが質の高いものであるかを示す強力な指標となっています。
位置情報、速度、フォロワー数といった他のパラメータも加えると、ユーザーの興味関心に最適なコンテンツを提供する優れたアルゴリズムが完成します。ダニエル・ラカミモフ氏がTwitter Rooms機能の構想で指摘したように、Twitterは興味関心に基づいたネットワークです。
では、Twitter はなぜ、ユーザーをより質の高いコンテンツに一貫してつなげるための努力を怠ってきたのでしょうか?
Twitterをどう改善できるかと尋ねたところ、ある知り合いはこう答えました。「コンテンツをもっとパーソナルなものにしたいです。多くの変更が必要になることは承知していますが、それが最終的な目標です。」
おそらく、Moments は Twitter の始まりに過ぎないのでしょう。
モーメントをどのように調整し、Twitterユーザーに提供できるかは、それほど難しいことではありません。あなたが興味のあるトピックを定義し、Twitterがあなたの再訪時に最適なコンテンツをキュレーションしてくれるようなTwitterを想像してみてください。
自分の配信をもう一度見るだろうか？このようなサービスは、既存の視聴者層を遠ざけることなくTwitterの力を最大限に活用し、新たな視聴者層を獲得する上で大いに役立つだろう。
それは良いスタートとなり、ドーシー氏の第二の人生を象徴するものとなるだろう。
アレックス・バーグは、シアトルのデジタルデザイン会社Fell Swoopの戦略・分析担当ディレクターです。Fell Swoop入社以前は、Ritani、Expedia、Blue Nileでリーダーシップを発揮してきました。Twitterで@alexwbergをフォローしてください。
