デジタル小売と実店舗が融合する、ノードストロームの7階建てニューヨーク旗艦店

ニューヨーク市 — 今月初め、私はアメリカ全土を旅してニューヨーク市に少し滞在し、シアトルの最大手企業がどのようにデジタルイノベーションと実店舗小売業を融合させているかを調査する機会を得た。

まず最初はスターバックスで、コーヒー大手のモバイルオーダーピックアップの新店舗をテストしました。私のレビューはこちらをご覧ください。

次は、シアトルを象徴するもう一つの小売ブランド、ノードストロームと、セントラルパークの南端、57番街とブロードウェイにオープンした巨大な新旗艦店です。

完全な要約については以下をお読みください。ただし、簡単に要点をまとめると次のようになります。

• 国のファッションの中心地の中心にある 7 階建ての店舗には、ノードストロームの標準であるトップ ブランド、優れた顧客サービス、食べ物と飲み物 (レストランとバーが 7 軒あります)、店内での仕立てなどが揃っています。
• 拡張現実の口紅ファインダーや携帯電話の充電ステーションなど、テクノロジーも随所に散りばめられています。
• ノードストロームの成長戦略の重要な部分となっているオンライン注文の受け取りに重点が置かれています。
• 「この旗艦店のオープンは、おそらく当社の長い歴史の中で最も重要な節目となるでしょう」とノードストロームの共同社長、エリック・ノードストローム氏は同社の第3四半期決算発表で語った。

32万平方フィート（約3万平方メートル）の高級ショッピングモールが10月24日にオープンし、オープニングウィークエンドには8万5000人の来店者を集めました。これは、ノードストロームがニューヨーク市で展開する実店舗拡大の一環であり、同社最大のオンラインマーケットとなっています。創業118年の同社は、2018年4月に通りの向かい側にメンズストアをオープンし、今年9月には、オンライン注文の受け取りと返品に対応する、商品を取り扱っていない小規模な「ノードストローム ローカル」2店舗をオープンしました。

この新しい旗艦店では女性と子供服が中心となっており、これはノードストロームにとってこれまでで最大の小売店舗への投資であり、その成果は確かに表れている。

店内にはノードストロームらしい伝統的な雰囲気が溢れています。豊富な靴、優れた顧客サービス、そして一流ファッションブランドによるトレンドアイテムが揃っています。ビューティー・ヘイブンでは、マニキュア、フェイシャル、ブローアウト、光線療法、さらには注射など、様々なサービスを提供しています。

ショッピングの合間に軽食やドリンクを楽しみたいなら、5軒のレストランと2軒のバーが様々な選択肢を提供します。シアトル出身のシェフ、イーサン・ストウェルとトム・ダグラスが手がけたレストラン3軒のうち、Jeannie'sは美味しい天然サーモンを提供しています。靴売り場の隣にはShoe Bar、そして上品なBroadway Barもあります。

しかし、その巨大な規模とノードストロームの標準とは別に、いくつかのテクノロジーを駆使した特徴など、この特定の店舗をユニークにする側面があります。

たとえば、400 種類の口紅を「試す」ことができる「リップスティック ファインダー」という拡張現実体験や、メイクのトレンドに合わせて同じことができる「ビューティー スタイリスト バーチャル ミラー」などです。

「フレグランスファインダー」は、お客様が特定の香りを見つけるのに役立つインタラクティブなクイズです。香りを放出するボタンも付いています。

店内にはウェイファインダーマップとスマートフォン充電ステーションが設置されています。返品はQRコードをスキャンするだけで完了する自動キオスクで行えます。

パーソナライゼーションがテーマで、靴からスマホケースまで、あらゆる商品を店内でカスタムデザインできます。スタイリストラウンジも1対1のサービスの一環です。

また、eコマースにも重点が置かれており、ノードストロームのオンライン パーソナル スタイリング サービスである Trunk Club 専用のスペースや、顧客が 24 時間いつでもオンラインで注文した商品を受け取ったり、服を試着したり、自宅に配送してもらったりできる「エクスプレス サービス」エリアが設置されている。

このシステムを試しに、ネットで見つけたシャツ2枚を注文してみました。商品は翌日には受け取り可能でした。

このコンセプトは小売業者や消費者の間で広まりつつあり、Adobe Analyticsのデータによると、「オンラインで購入、店舗で受け取る」注文は前年比で40パーセント以上増加しています。

これはノードストロームの市場戦略の重要な要素でもあります。同社のデジタル売上高は第3四半期に7%増加し、売上高の34%を占めました。これは前年同期の31%から増加しています。デジタル売上高の伸びの半分は、同社にとって最も収益性の高い取引である店頭での注文受け取りによるものです。

「デジタル機能への投資に加え、人材、商品、そして立地といった資産を活用することで、お客様のご要望に沿ったサービス提供が可能になります」と、エリック・ノードストロームは決算説明会で述べた。「私たちの目標は、顧客エンゲージメントと在庫効率を高めながら、市場シェアを拡大​​することです。」

エクスプレス サービスに並ぶ人々の列と山積みのバッグを見れば、注文品のピックアップサービスが人気を集めていることが分かります。

注文の準備ができたことを知らせるメールに書いてあったバーコードを店員がスキャンしてくれた。店を出る前にシャツのサイズを確認したかったので、隣の試着室へ行った。

注文したものを試着できたのは良かったです。試着室にはタッチスクリーンがあり、そこからオンデマンドのお直しサービスを呼ぶことができました。シャツの袖が少し長かったのですが、ボタンを押して数秒後には仕立て屋が現れ、必要な仕上げを確認し、見積もりを出してくれました。結局は断念しましたが、テクノロジーを駆使したカスタマーサービスは本当に良かったです。

この特別な配慮、そしてオンライン注文と組み合わせた店舗全体の体験自体が、シアトルの隣人であるアマゾンのような競合他社に対して、ノードストロームに優位性を与える可能性がある。アマゾンは衣料品の実店舗を持たないにもかかわらず、米国のトップアパレル小売業者の1つとなっている。

一方、ノードストロームは40州で382店舗を運営している。

「既存の店舗資産とデジタル機能を活用することで、追加の物質的投資をすることなく、この共有在庫アプローチを実施することができました」とエリック・ノードストロームは同社の市場戦略に関して決算報告の電話会議で述べた。

ノードストロームのデジタル化への取り組みは、これまで組織再編や人員削減など、幾度となく試行錯誤を繰り返してきた。食料品小売大手テスコやオンライン旅行大手エクスペディアで経験を積み、2018年にノードストロームのCTOに就任したエドモンド・メスロビアン氏は、今年初めに同社のデジタル部門を再編する計画を発表した。

ノードストロームは9月、ケン・ワーゼル氏を新設の最高執行責任者（COO）に昇進させました。ワーゼル氏は以前、最高デジタル責任者（CDO）であり、Nordstrom.comの社長を務めていました。ノードストロームでエンジニアリング担当シニアディレクターを務めていたシンシア・ティー氏は、最近、テクノロジー・コマース担当バイスプレジデントに就任しました。エクスペディアで長年幹部を務めたミーガン・キースター氏は、5月にテクノロジー担当バイスプレジデントとして入社し、現在はテクノロジー担当シニアバイスプレジデントを務めています。

ノードストロームは今年、テクノロジー関連の取り組みに約9億ドルを投資しており、これは2018年の6億ドルから増加している。同社の株価は今年に入って50%近く下落したが、8月以降急騰し、現在は1株40.90ドルで取引されている。