Amazon Books：4ヶ月後、小売大手の実店舗での実験は成功のようだ
フランク・カタラーノ著
Amazon はブラウザ向けのショッピング体験をほぼ完璧に実現しました。Web ではなく、人間のブラウザ向けのショッピング体験です。
シアトルのユニバーシティ・ビレッジに最初のAmazon Books実店舗がオープンしてから4ヶ月、Amazonはサンディエゴに2号店をオープンするほどの結果に満足しているようだ。しかし、最初の店舗は単なる目新しいもので、オタク的な観光客しか惹きつけないのだろうか？それとも、本当に商品を閲覧し、購入したい人々のための小売店として機能しているのだろうか？
先日Amazonを訪れて見たもの、そして実際に購入したものから判断すると、Amazonはeコマースの世界で成功する小売店に必要な要素を完璧に備えていると言えるでしょう。どんな種類の小売店でも。
私は長年、オンラインと実店舗の人為的な分離に懐疑的でした。約20年前、かつてソフトウェア小売大手だったエッグヘッド・ディスカウント・ソフトウェアが実店舗を閉鎖し、完全にウェブに移行すると、私は（かつてエッグヘッドのマーケティング部門に所属していた）各市場に少なくとも1店舗は残し、オンラインで注文を処理するショールームとして機能するよう求めました。しかし、当然のことながら、エッグヘッドはそれに応えず、ずっと後になって、同社の資産はAmazon独自のソフトウェアストアの立ち上げに役立てられました。創始者はエッグデッド（Eggdead）に陥ったのです。
それ以来、「ショールーミング」は小売業界では忌み言葉となり、実店舗で商品をチェックした後、オンラインで安く購入する顧客を指すようになりました。しかし、Amazonはこの消費者行動の現実を受け入れ、価格を適正化し、即座に満足感を得られるというメリットをプラスに転化しました。
Amazon の名前を実際に見るという目新しさ以外に、Amazon Books が機能するのはなぜでしょうか?
ブラウジングとセレンディピティ（偶然の出会い）を促します。風通しの良い木目調の店内、窓際の席が設けられた長いカウンター、そしてプレイテーブルを備えた広々とした子供用コーナーなど、Amazon Booksは、お客様に長居してもらいたいと思っている伝統的な書店の雰囲気を醸し出しています。棚と高さの異なるディスプレイの両方に、書籍が正面向きに並べられているため、偶然の出会いが生まれやすいのです。これは、Amazonのオンラインレコメンデーションエンジン（私が他の人に贈ったギフトに関連する商品を常に提案してくれる）でさえ、なかなかうまく機能しないものです。私は偶然、噂に聞いていた本を見つけ、すぐに手に取りました。これらのアプローチはAmazon Booksに限ったことではありませんが、良質な伝統的な書店の特徴であり、Amazonはそれをうまく活用しています。
「もっとお得に買える」という不安を払拭します。最初は、すべての本（私が手にしていた本も含め）が出版社の定価で表示されているのを見て驚きました。ところが、Amazon.comでの価格がそのまま店頭での価格になるという表示とスキャナーを見て、安心しました（もちろん、スマホで確認しました）。Amazonはオンライン価格を常に調整しているので、これは私にとって安心感となり、在庫に値札を何度も貼り直す必要がない良い理由にもなりました。
Amazonブランド製品を実物で比較できます。Amazon BooksはAppleやMicrosoftの小売店のように、Fire TVやEchoデバイス、Fireタブレット、Kindle電子書籍リーダーを実際に試せるという点が評価されています。並べて比較できる点も同様に価値があります。今回訪れるまで、通常のKindleが同サイズのKindle PaperwhiteやVoyageと比べてどれほど軽いか気づきませんでした（おそらく後者2機種には読書灯が内蔵されているからでしょう）。また、ケーブルからBluetoothスピーカーまで、Amazon Basicsのプライベートブランド製品も豊富に展示されています。これは、Amazonの自社製品ラインを購入する上で、文字通り目に見える形でのメリットです。
eコマース体験を活用。オフラインとオンラインのショッピングがぎこちなく融合していた（「割引を受けるにはメールアドレスをお知らせください」といった）ことに慣れていた顧客にとって、Amazonはウェブで培った経験を活かし、両者の摩擦を軽減しました。ブラウジング中にAmazonの星評価とレビューの抜粋が表示され、バーコード画像を撮影してAmazon.comでレビュー全文を読むように促されます。レジでは、Amazon.comアカウントに紐付けられたクレジットカードをスワイプすると、自動的にレシートがメールで送られてくるだけでなく、Amazonのオンライン注文履歴にもその購入履歴が記録されます。Amazonのすべてが（便利に、あるいは不気味に）一箇所に集約されているのです。
何がうまく機能していないのか？Amazon Answersのカウンターは場違いな感じがする。MicrosoftやAppleのような、テクノロジーを前面に押し出したモデルに傾きすぎているのかもしれない（私が訪れた時は、店内は混雑していたにもかかわらず、カウンターは閑散としていた）。書籍の品揃えはまずまずだが、奥深さはない。そして、ここは内容も雰囲気も独立系書店とはかけ離れている。店員のおすすめが書かれた手書きの棚札はなく、代わりにタイプライターで書かれた顧客レビューが並んでいる。ジャンル別の特集もなく、悲しいことに書店猫もいない。
しかし、開店から4ヶ月が経った今でも、お客様の反応は揺るぎないものがあります。あるスタッフは「相変わらず素晴らしい…いつも混んでいます」と語りました。私が買い物に行った際に特に人気だったのはキッズエリアで、スタッフによると、家族連れが頻繁に訪れ、子供たちが店の奥にあるキッズエリアまで走って行くそうです。
Amazon Booksの素晴らしい点は、Amazonが実店舗を開いたことではない。Amazonが書籍とテクノロジーを融合させたわけでもない。Barnes & Nobleは既にNookを実店舗で展開しようと試みたが、失敗に終わった。
アマゾンの天才的な点は、オンラインと実店舗の間の仮想的な壁を巧みに取り払い、オンラインコンテンツと取引の専門知識を、実店舗でのショッピングで既に機能しているものに巧みに融合させたことだ。それがたまたま書店だったというだけのことだ。4ヶ月が経ち、この組み合わせは見事に融合した。
Pixels と Brick 2.0 を作成するには、Amazon のようなドットコム時代の生き残りが必要だっただけかもしれません。
