クリックから実店舗へ：オンライン小売業者が店舗を構える理由
先週の伝統的小売業の衰退に関する報道に聞き覚えがあったとしたら、あなたは注目していたことになります。
過去20年間、小売業ほど頻繁かつ劇的な変革を遂げた業界はほとんどありません。現代の変化の第一波では、Amazonが書店から何でも揃うストアへと変貌を遂げました。シアトルの老舗企業Blue Nileなど、他の「eテイラー」も、従来型の小売業者を駆逐し、全国チェーンから家族経営へと変化を遂げました。
第二波（しばしば「ブリック＆クリックス」と呼ばれる）の間、従来型の小売業者は実店舗とオンラインへの新規投資を統合することで、追い上げを急ぎました。現在、私たちは第三波の真っ只中にあり、ウェブ上で生まれた「ピュアプレイ」のeコマース業者が実店舗へと進出し、多くの従来型の競合他社が縮小しているにもかかわらず、その勢いは止まりません。
Blue Nile、Warby Parker、Indochino、そしてAmazonでさえ、小売店で様々な実験を行っています。しかし、なぜでしょうか？
これらは単に、より多くの潜在顧客にリーチするためのマーケティング戦略なのでしょうか？それとも、オンラインサービスでは埋められないギャップを埋めようとする試みなのでしょうか？オンラインファーストのモデルは、従来の小売業者に比べて優位性があるのでしょうか？答えは「イエス」「イエス」「イエス」です。しかし、その詳細を知ると、きっと驚くかもしれません。
これらのeテイラーは規模や業務内容がそれぞれ異なりますが、共通点が一つあります。それは、顧客基盤の拡大です。大都市が拡大するにつれ、主要ショッピングセンター内の店舗は、ブランドが大衆にマーケティングを行うためのギャラリーへと変貌を遂げています。
オンラインでの顧客獲得にはコストがかかるため、実店舗の収益性向上だけでなく、実店舗がオンライン売上の向上にも貢献していることに気づいた小売業者もいます。訓練を受けた販売員は、よりパーソナルな顧客関係の構築にも貢献します。これは、フィット感が重要で価格帯も高くなりがちな、顧客重視の商品においては特に重要です。
マーケティングの問題はさておき、各オンライン小売業者が店舗を開設する理由はそれぞれ異なります。まずは、ダイヤモンドとジュエリーのオンライン小売業者であるBlue Nile社から見ていきましょう。同社は創業からわずか5年後の2004年に株式を公開しました。価値に基づいた価格設定、オンラインのコスト構造、そしてサプライチェーンの優位性により、Blue Nile社は多くの地方の宝石商を凌駕しました。
では、なぜ、これだけの利点があるにもかかわらず、Blue Nile は昨年の夏に「ウェブルーム」をオープンしたのでしょうか?
同社の成功にもかかわらず、婚約指輪ビジネスは依然として大部分が店頭での購入です。他のカテゴリーが着実にオンライン販売に移行しているのに比べ、市場浸透率は低いのが現状です。これは主に、全体的なコスト、購入に伴う感情的・触覚的な性質、そしてダイヤモンドのグレーディングの複雑さに起因しています。価格は様々な要因によって大きく変動し、ほとんどの男性は一度しかこの購入をしません。つまり、婚約指輪の購入は難しいのです。
Blue Nileはウェブルームを開設することで、男性（そしてその婚約者）に販売員のサポートを受け、様々なオプションを試着する機会を提供し、これらの課題を克服しています。婚約指輪を一緒に購入するカップルが増えており、完全なサプライズプロポーズの時代は終わりつつあります。実店舗での体験は、より自然な形での共同ショッピングを可能にします。
それでも、Blue Nile のウェブルームのモデルは従来の小売業者とは異なります。
スペースは狭く（最初の店舗は約325平方フィート）、経費を削減し、スペースが狭いということは、その分販売員の配置スペースも少なくて済むことを意味します。さらに、ウェブルームでは顧客に直接販売を行っておらず、すべての注文は顧客向けの同じウェブサイトからオンラインで受け付けています。これは在庫を低く抑えるためです。
そして、非常に人気の高いミレニアル世代の顧客を確実に捉え、最初のウェブルームではリアルタイムのソーシャルコンテンツを表示するデジタルウォールを採用しています。興味深いことに、Blue Nileはこれまで、新たな売上税の影響がない州でのみウェブルームを開設しています。同社はニューヨーク州にオフィスを構えているため、既にオンライン顧客に売上税を課しています。また、Blue Nileの西海岸初のウェブルームが設置されたオレゴン州には売上税がありません。
ウェブルームモデルは宝石に限ったものではありません。ブリティッシュコロンビア州バンクーバーに拠点を置くスーツメーカー、Indochinoは積極的に事業を拡大しています。昨年7つのショールームをオープンした同社は、今後5つのショールームでさらに150のショールームを開設する予定です。Blue Nileのウェブルームモデルと同様に、Indochinoも在庫コストを最小限に抑えるため、店舗から直接商品を販売していません。
テキスタイルは、ジュエリーと同様に、本質的に触り心地が重要です。そして、オーダーメイドのスーツほど体にフィットするものはほとんどありません。
したがって、インドシノのオンラインフィットチュートリアルがいかに優れていても、仕立て屋は未熟な手に頼らざるを得ません。つまり、私たちなのです。
夫のスーツのサイズを測ってみたところ、届いたスーツはサイズはぴったりだったものの、少し調整が必要でした。約束通り、インドチノは地元の仕立て屋に費用を負担して調整してもらいました。
ウェブルームなら、このコストのかかる手間を省き、パーソナルなサービスも提供してくれるだけでなく、アクセサリーを販売する機会も得られます。結局のところ、仕立てたシャツも新しく必要になるはずです。Indochinoなら正確なサイズが揃い、素晴らしいスーツを安価に作れると知った夫は、すぐにもう1着購入しました。きっと、生涯の顧客を1人（あるいは2人）獲得できたはずです。
ニューヨークに拠点を置くアイウェア小売業者ワービー・パーカーは、既にいくつかの方法でアイウェア業界に革命を起こしています。まず、業界リーダーであるルックスオティカに対抗し、素材の調達、デザイン、製造、販売までを自社で行う「垂直統合型」ビジネスモデルを確立しました。次に、自宅で試着できるキットで消費者体験に革命を起こしました。しかし、ワービーの躍進はそれだけにとどまりませんでした。当初はオンラインのみで事業を展開していましたが、現在では27の実店舗を展開し、さらに拡大を計画しています。
なぜ拡大するのか？それは売上と収益です。
ワービー・パーカーの最初の店舗は大成功を収め、それぞれの店舗が所在する都市の成長率を押し上げました。ブルーナイルやインドシノとは異なり、ワービーは実際に店舗で直接販売を行っています。
多くのオムニチャネル小売業者と同様に、ワービーの技術投資はCRMアプリケーションに重点を置いています。販売員は顧客プロフィールにアクセスし、試着したフレームを確認できるため、データを活用して顧客一人ひとりに合わせた接客を強化できます。店舗には、主要市場における自宅での試着にかかる運用コストの負担を軽減するという副次的なメリットもありますが、これが最終的な目的ではありません。ユーザーがモバイルで視力検査を受けられるようにする計画が成功すれば、ワービーは再び眼鏡業界に革命を起こすことになるでしょう。
そして、Amazonの予想外の書店事業。eコマースにこれ以上ないほど適した書籍販売は、修正する必要がないのは当然だ。そもそもジェフ・ベゾスがこの分野に着手したのは、まさにそのためではないだろうか？
アマゾンの実店舗へのアプローチは、ギャップを埋めることよりも、より良いネズミ捕りを作ることに重点が置かれている。アマゾンは、データに基づいてより良い書店を築けると考えている。
これは、他の純粋なオンライン小売業者が好む低在庫モデルに興味深い工夫を加えたものです。Amazonは、顧客が何を求めているかを既に把握しているため、より効率的だと考えています。そして、おそらく彼らの考えは正しいでしょう。
小売店では、Appleストアと同様に、Amazonの顧客がKindleやEchoなどの新しいデバイスを実際に試すこともできます。
この分野ではAmazonは異端者だ。
ブルーナイル、ワービー・パーカー、インドシノは、オンラインで商品を購入することに慣れていた顧客層を単に疲弊させただけだと主張する人もいるかもしれないが、アマゾンは別の課題と、より大きく予測しにくい野心を抱いている。
書籍は、今回もまだ始まりに過ぎません。最終的には他のカテゴリーも取り扱うようになると予想されます。この取り組みに詳しい情報筋によると、チームは小売業の強みとAmazonの強みを融合させることで、ショッピング体験を刷新することを目指しているとのこと。
かつての純粋なオンライン小売業者がマルチチャネルモデルで成功し続けているため、他社も追随することは間違いないだろう。
洗練された CRM 機能とウェブルームによる運用上のメリットを組み合わせることで、より効率的に顧客を獲得し、コンバージョン率を高め、コストを削減できるようになります。
イノベーションのほとんどは舞台裏で起こりますが、テクノロジーを活用して店内体験を直接改善できる大きなチャンスがまだあります。
もしかしたら、それはまだ実現していない第4の波なのかもしれません。歴史的な変化の速度が何らかの指標となるなら、その答えを見つけるのに長く待つ必要はないでしょう。
著者について： アレックス・バーグは、シアトルを拠点とするデジタルデザイン会社Fell Swoopの戦略・分析担当ディレクターです。Fell Swoop入社以前は、Ritani、Wetpaint、Expedia、Blue Nileでリーダーシップを発揮してきました。Twitterで@alexwbergをフォローしてください。
