作家マルコム・グラッドウェル：データが増えても全てがわかるわけではない

マルコム・グラッドウェルはモバイル マーケティング担当者にとって悪い知らせを伝えました。「データが増えたからといって、より良い意思決定ができ​​るとは限らない」。

木曜日に開催されたTuneの2015年Postbackカンファレンスで、グラッドウェル氏は、オーディエンスについて私たちが知っていると思っていることと真実とのギャップについて概説した。『ティッピング・ポイント』や『アウトライアーズ』のベストセラー作家であるグラッドウェル氏は、いつも のグラッドウェル流に、ビッグデータの力について真逆の見解を示し、カクテルパーティーの余韻に浸りながら、科学的にも興味深いほど十分な逸話を披露した。

「今日の午後、私がお話ししたいのは…データから何が分からないかということです」とグラッドウェル氏は述べた。「この部屋にいる皆さんは、データから何が分かるのかという問題について、多くの時間を費やして考えてきましたが、私はその限界についてお話ししたいと思います。」

グラッドウェル氏は、この問題を要約するために、精神科医が同僚数名に対して行った研究について語った。その研究では、研究者が提供した情報が時間の経過とともに増加した。

専門家にさらに多くのデータを提供しても、正しい診断を下す確率にはほとんど変化がないことが研究で判明した。

しかし、診断に対する医師の自信を調査したところ、データが増えるほど診断が正しいという確信が強まり、患者に対してより強い推奨を行うようになる可能性がある。

「私たちは膨大な量のデータを集めており、それがあれば消費者の問題解決能力が向上すると自動的に思い込んでいます」とグラッドウェル氏は述べた。「そこで今日私が試みるのは、その自信を打ち砕くことです。」

グラッドウェル氏は次に、スナップチャットの問題、Facebookの問題、Airbnbの問題という3つの問題を提示した。

彼は、それぞれの問題ごとに、データに目がくらんで専門家がトレンドの利点を見出せず、その重要性を理解できなかった歴史的例を挙げた。

グラッドウェル氏はスナップチャットを例に挙げ、人々の行動における世代的変化と発達的変化の違いを指摘しました。発達的変化は誰のライフサイクルにも含まれるものですが、世代的変化は特定の世代に深く影響を与えます。

例えば、ホラー映画は発達を促すものです。なぜなら、たとえ世界中のホラー映画をすべて破壊しても「何も変わらない」からです。ホラー映画は10代後半の若者にとって通過儀礼のようなものですが、文化全体を変えるものではありません。

一方、ラップミュージックは世代を超えたものです。ファッションから人種関係まで、文化全体に影響を与えてきました。

グラッドウェル氏は聴衆に、Snapchatは世代的なものなのか、それとも発展的なものなのかを考えさせた。Snapchatは文化に深く影響を与えるのか、それとも17歳の私たちがコミュニケーションを取り、ゴシップを交わすための単なる手段に過ぎないのか？

データではその質問に答えることはできません。それは時間が経てばわかることです。

グラッドウェル氏はフェイスブックの問題を電話の普及に例え、この新しいコミュニケーション手段が最初に普及させた人々によっていかに誤解されたかを説明した。

「電話業界が電話を販売する方法を見れば、彼らが自分たちが何を持っているのか全く分かっていない、電話に何が起こっているのか全く理解していないということが分かる」とグラッドウェル氏は語った。

電話は登場から40年間、主に都市部のビジネスマンや富裕層をターゲットに販売されていました。最初の電話を販売した電信会社の幹部たちは、この新しい通信機器の可能性を理解していませんでした。彼らが引退するまで、新しい人材が加わり、ゴシップの道具として、そして通信業界を変革する機器として、電話の真の可能性を理解するまでには時間がかかりました。

「どんな新しい劇的なイノベーションも、普及するだけでなく理解されるまでに非常に長い時間がかかる」とグラッドウェル氏は語った。「フェイスブックは、電話は噂話をするためのものではないと確信していた頃の電話と同じ段階にある」

ソーシャルネットワークが歴史あるブランドや現代のブランドのメディアコンテンツをホスティングする動きを見せ始めたばかりですが、これが次のステップになるかもしれません。あるいは、30年後には、電話をビジネス用途に限定する現在のように滑稽に見えるような、古いメディアへの執着になるかもしれません。

Airbnbの問題は、提供されたデータを信頼するかどうかの問題だとグラッドウェル氏は語った。

「データは消費者の態度の直接的な環境については教えてくれるが、そうした態度が形成された背景についてはあまり教えてくれない」と彼は付け加えた。

グラッドウェルが引用したさまざまな研究によると、ミレニアル世代は、研究者がこのデータを追跡し始めて以来、他者に対する信頼が最も低いことがわかった。

「ミレニアル世代が誰も信用できないと言っている一方で、信頼を頼りにする企業は急成長を遂げています」とグラッドウェル氏は述べた。「UberやAirbnbは、会ったこともない人の車に乗り込み、何も知らない人を家に泊めてもらうというサービスです。

「もしミレニアル世代が誰も何も信頼していないというのが本当に本当なら、AirbnbとUberは本当に危うい立場に立たされていることになる」とグラッドウェル氏は語った。

しかし、アパートの不法占拠者や車の運転手による住宅侵入などのニュースがある中で、これらの会社の成功は、データがすべての事実を語っているわけではないことを示していると彼は考えている。

データと市場は矛盾している。

「では、どちらが正しいのでしょうか？」とグラッドウェル氏は問いかけた。「重要なのは、行動パターンやデータを見るだけでは、どちらが正しいのか判断できないということです。」

講演の最後に、TuneのCEOであるピーター・ハミルトンはグラッドウェル氏に、彼のお気に入りの著書（『ダビデとゴリアテ』）や、企業が女性をより多く採用するためにはどうすればよいか（性別を考慮に入れないブラインド面接など）について質問しました。また、ミレニアル世代について語り、大学進学や結婚といった人生の大きな出来事が、彼らの行動をいかに変化させ、以前の世代に近づけていくのかという自身の関心についても語りました。

ここで、発達の変化と世代の変化が明らかになります。

グラッドウェル氏は講演中、データがすべてを語るわけではないことを聴衆に思い出させた。

時には、一歩下がって、データでは捉えられない問題や、データが誤った状況を描き出している可能性、あるいは時間が経てばデータが意味するものがわかるなどについて評価する必要がある。

モバイル デバイスは大量のデータを生成できますが、消費者に情報を届ける上で重要な役割を担うのはマーケティング担当者です。