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Xbox 180: ビジネス設計が重要な理由

Xbox 180: ビジネス設計が重要な理由

XboxD_ロゴ_コンソール_センサー_コントローラー_F_グリーンBG_RGB_20136月の大きなニュースは、マイクロソフトのXbox Oneの発表と、中古ゲームとオンライン接続に関する突然の方針転換でした。物理的なディスクにリンクされたオンラインサービスに基づく新しいシナリオを実現しようとしたマイクロソフトは、ゲームのルールを一変させ、ゲーム愛好家の怒りを買いました。有名企業がビジネスモデルを変更し、顧客やメディアから激しい反発を受けるというのは、あまりにもよくある現象です。

一歩下がって、なぜ企業がそのような辛い経験を繰り返しているのか、そしてデザインがそれに対して何ができるのかを考えることは有益です。

オンラインサービスのセイレーンソング

オンラインサービスはどこにでもあるように見えます。投資家も財務部門も、不安定な購入サイクルやアップグレードサイクルから、より予測可能でリスクの少ない月額サブスクリプションへの移行を歓迎しています。使用権をユーザーアカウントに紐づけることで、新たなライセンスの可能性が広がり、顧客と企業の両方にとって価値の向上につながるはずです。

しかし、既存製品のビジネスモデルが変化すると、移行は容易ではありません。明確で強力な価値提案がなければ、サブスクリプションモデルは自己中心的に見えてしまう可能性があります。顧客は、これまでの忠誠心や投資が軽視されていると感じるかもしれません。マイクロソフトは2001年に法人顧客向けのソフトウェアアップグレードモデルを変更した際に、このことを痛感しました。新しいモデルは多くの顧客にとって以前のモデルよりも優れていましたが、価格上昇や使用権に関する混乱を懸念する声が上がり、激しい反発を受けました。

同様に、消費者側では、Netflixがストリーミング事業とDVDレンタル事業を分割し、Qwiksterという新ブランドを導入し、価格を値上げしたことで苦境に陥りました。その結果、数週間にわたって不満がニュースサイクルを席巻し、加入者数の増加に悪影響を及ぼしました。

いずれのケースでも、経営陣は事業の方向性を明確に描き、顧客にとって正しい行動を取っていると確信していました。しかし、批判的で、しばしば感情的な反応に直面することへの備えはまだできていなかったのです。両社とも回復しましたが、MicrosoftはOffice 365でより顧客重視のアプローチを採用し、まもなく10億ドル規模の事業へと成長します。Netflixは革新的な成長戦略で投資家を魅了し続けています。しかし、初期の失敗は、新しいビジネスモデルに対して、典型的な分析的なアプローチではなく、よりデザイン重視のアプローチをとっていれば、容易に避けられたはずです。

ビジネスモデルの移行を設計するための実践的なアドバイス

デザイン中心のアプローチを使用して新しいビジネス モデルと計画を開発するためにチームが実行できる実用的な手順がいくつかあります。

1. シンプル化。そして、さらにシンプルにします。企業がさまざまな顧客層に合わせて最適化しようとして、新しい価格設定やライセンス モデルを導入すると、顧客の購入決定が非常に複雑になることがあります。SAP などの企業は、ライセンスの種類を説明するのに 100 ページ以上を費やしますが、Dropbox のような単純なアプローチが爆発的に成長している世界では、これは顧客にとって悩みの種です。解決策は、デザイン プロセスを使用して、顧客とビジネスの目的を満たしつつ、よりシンプルなソリューションへと導くことです。これは、よく設計されたデバイスが強力で直感的であるのと同じです。デザイナーとして、私たちは製品のデザインだけでなく、リサーチとデザイン手法を使用して、クライアントがプログラム デザインを視覚化し、さまざまなチャネルや顧客タイプにわたって提供内容を合理化する機会を特定するのを支援することもよくあります。

アーティファクトプル2. 計画のプロトタイプを作成する。「早く失敗し、何度も失敗しよう」は、製品開発においてよく使われるマントラで、迅速な公開イテレーションが製品の改善を加速させるという考えに基づいています。しかし、ビジネスモデルの急速な変更は顧客を混乱させ、遠ざけてしまいます。JCペニーは価格戦略を変更した際にこのことに気づき、顧客の反応が鈍ったため、再び価格戦略を変更しました。しかし、変更を重ねても状況は悪化し続け、経営陣の大幅な交代を余儀なくされました。より良いアプローチは、展開する評価、購入、ライセンスモデルのプロトタイプを作成し、実際の製品をテストするのと同じ方法でテストし、ビジネスモデルと製品価値が緊密に連携していることを確認することです。事業構造上、範囲を限定したパイロットは効果的な手法となり得ます。Facebook Dealsは、新サービスのプロトタイプを作成した数少ない公開例の一つです。彼らは日替わりセールブームの真っ只中に、厳選されたいくつかの市場でセールを展開し、テストを行い、学習し、そして撤退しました。

3. 顧客も人間です（企業内であっても）。ビジネスモデル戦略は財務などの定量的な分野が支配的であることが多く、顧客も社内チームが価格設定コンセプトモデルの開発に使用したのと同じスプレッドシートや分析ツールを使って評価するだろうと考えたくなるかもしれません。しかし、感情的な反応も含めた顧客体験を常に最優先に考えることが重要です。顧客のニーズだけでなく、その認識や個人的な目標を理解することで、純粋に定量的な仮定の妥当性を覆す驚くべき結果が得られます。ビジネスモデルの転換においてこの側面を無視するのは危険です。Adobe の新しいサブスクリプションのみのビジネスモデルに対する反発を例に挙げてみましょう。顧客体験全体（定量的、定性的の両方）を捉える調査手法は、デザイン思考の基本的なツールです。今こそ、ビジネスモデル計画のツールにもこれを加えるべき時です。

4. ムチではなくアメを使う。行動経済学と認知心理学は私たちに素晴らしい洞察を提供し、さまざまな刺激にどのように反応するかをかなり正確に予測することを可能にします。特定の行動と結果に導く製品を設計することは、優れたデザイナーが得意とする分野です。これらの原則を活用してビジネスモデルへの反応を予測することは、それほど難しいことではありません。たとえば、インセンティブを使用して採用者を新しいビジネスモデルに引き込むことは、顧客を強制的に移行するよりも成功することが多いです。顧客が追い詰められていると感じると、損失回避によって否定的な感情が増幅され、新しいモデルのプラスのメリットが失われる可能性があります。マイクロソフトは、Xbox Oneの発売でまさにこの効果を発見しました。オンラインサービスと従来のディスクを組み合わせることで、保存、共有、およびデバイス間のプレイという新しいシナリオが実現しました。しかし、中古ゲームへの影響により、多くの顧客がこれをテイクアウトと見なすようになり、マイクロソフトは発売後まもなく方針を転換せざるを得なくなりました。

5. リスク回避のリスクを回避する。リスクを取ることを恐れる企業は、差別化された製品や熱心な顧客を獲得できないことが多いことは周知の事実です。同時に、最近の研究では、リスク回避的なリーダーシップは、結果が芳しくないときにリスクに対する意欲が大幅に高まることが示されています。こうした企業は、漸進的で差別化のないアプローチと、顧客が最も必要としている時に顧客を遠ざけるような急激な変化との間で、激しく揺れ動くことになります。イノベーションへの投資とリスク許容文化の構築こそが、リスク回避の罠から抜け出す方法であり、成功しているデザイン会社は、このアプローチが成功している好例です。

ビジネスモデルの設計は製品の設計と同じくらい複雑ですが、エグゼクティブサマリーやスプレッドシートでは過度に単純化されがちです。一歩下がってデザイナーのように考え、ビジネス戦略の変更に伴う定性的な成果を考慮することで、より効果的でスムーズな移行が可能になります。そして、それが実現すれば、収益性、差別化、そして評判といった究極の目標は達成に近づきます。

クレイグ・ハイダックは、受賞歴のあるテクノロジー製品デザイン会社アーティファクトのマネージングディレクターです。クレイグの役割は、クライアントや見込み客との協業、そして10,000ftのようなアーティファクト独自の製品の開発など、クリエイティブなアイデアに基づいたビジネス戦略を策定することです 。Twitter:  @artefactgroup