シアトルの消費者調査で天候がオンラインショッピングに及ぼす影響が明らかに
モリー・ブラウン著
1 月の特に憂鬱なある日、信じられないほど退屈で時間のかかるフリーランスのプロジェクトに 17 時間もコンピューターの画面を見つめながら、私は多くの人がするように、Zappos に頼りました。
2日後、800ドル以上するフライのブーツが玄関に届きました。その時、私はちょっとした問題に気づきました。退屈でイライラしている時、特に外出する気にならない時に、オンラインで買い物をしていたのです。
そう思っているのは私だけではないかもしれません。ウォルマートやターゲットといった小売業の顧客のために行動とデータを分析するサンフランシスコに拠点を置く企業、リッチレリバンスは、「天候はオンラインショッピングの習慣に影響を与えるのか？」という疑問を抱きました。そして、彼らは調査の糸口として、雲と霧に覆われた穏やかなシアトルという街を選んだのです。
この実験を主導したのは、RichRelevanceのアナリティクスチームのマライア・ウォルトン氏です。ウォルトン氏は気候変動を研究しており、環境が私たちの購買習慣にどのような影響を与えるのか興味を持っていました。
「私の当初の仮説はシンプルでした。天候は人々の買い物の仕方とタイミングに影響を与える、ということです」とウォルトン氏はRichRelevanceのブログに書いています。「さらに推論すると、シアトルの住民のように雨に慣れた人々は、晴れた日にはデジタルの世界を離れ、アウトドアを楽しむようになるだろうと推測します。」
まず、ウォルトン氏は、シアトル・タコマ国際空港の天気予報と国立気候データセンターの長期気温基準を使用し、土曜日と日曜日（人々が仕事に気を取られていない日）のデータのみに着目し、移動平均から毎日の売上を差し引いて、家庭用品・家具、卸売、衣料品、大型小売店の4大小売業者のデータを調べました。
彼女の調査結果とは？ウォルトン氏によると、寒い日や雨の日は、一般的に家具・インテリア用品と卸売業のオンライン売上が増加するという。衣料品や大型小売店では、この傾向は「存在したものの、それほど顕著ではなかった」という。「つまり、シアトルの人々は雨の日はオンラインで買い物をするのを好み、暑い日は買い物の回数を減らすか、実店舗で買い物をする傾向がある」とウォルトン氏は報告した。
ここに住む私たちにとっては当たり前のことかもしれませんが、ウォルトンは暖かく晴れた日が一年の特定の時期に集中する傾向があるため、別のデータセットに注目しました。そこで彼女は雲量に注目しました。
ウォルトン氏は今回、晴天時には衣料品、住宅・家具、卸売りのオンライン注文が10～12%減少することを発見した。大型小売店の売上には雲の影響は見られなかった。
「しかし、これは小売業者にとって悪いことなのでしょうか？おそらくそうではないでしょう」と彼女は書いています。「多くのユーザーは晴れた日に実店舗で買い物をするでしょうから、全体の売上には影響しません。天気の良い日に、店舗でドレスを試着したいと思わない人はいないでしょう？」
「私の仮説は正しかったのです」と彼女は続ける。「天候は売上に多少の影響を与えます。特に特定の業種の小売店では顕著ですが、その差は議論の余地があるほど小さいのです。」
私が言えるのは、Zappos なら何でも無料で返品できるというのはありがたいことだ、ということだけです。
写真は Sea Turtle 氏によるもので、Flickr から引用されています。
