シアトルの小売大手の影に隠れて、エボのスキー・スノーボード事業はオンラインで大成功を収めている

ほとんどの小売業者は、荷物が時間どおりに配達されなかったり、顧客が店舗に来られなくなったりする悪天候を嫌います。

Evoは雪を祈っている。シアトルに拠点を置くスキー・スノーボード用品・アパレル専門のこの小売業者は、天候が悪化すると売上が急増する。「私たちは天候に大きく左右されます」と、同社のリテンション・マーケティング・マネージャー、クリス・ディッカーソン氏は語る。「嵐の後は確実に売上が上がりますが、他のマーケターは嵐を言い訳に使いたがりますからね。」

アマゾン、ズーリリー、REI、ノードストロームといったシアトルの巨大小売業者の影に隠れているこのシアトルの13年目の企業は、あまり注目されていないかもしれないが、実店舗だけでなくオンラインでも静かに名を上げており、Evoの売り上げの85%はオンラインで得られている。

利益を上げている非公開企業は財務実績を公表していないが、Evo は小売業界が年間で最も忙しい 2 日間であるブラックフライデーとサイバーマンデーの今年のホリデーシーズンの業績について、GeekWire にいくつかの詳細を共有してくれた。

感謝祭の翌日、Evo の売上は 2013 年比で 53 パーセント増加して史上最高を記録し、翌週の月曜日には再び記録が更新され、1 日の売上は前年比 41 パーセント増加して 160 万ドルに達した。

サイバーマンデーには、Evoの売上が10万ドル増えるたびに、オフィスではエアホーンを鳴らして祝った。「本当に騒々しい一日でした」と、フリーモントにあるEvo本社でGeekWireの取材に応じたディッカーソン氏は回想する。

その週末、従業員たちはスキー場に行く代わりに、エボ社の新しい124,000平方フィートの配送センターがあるオーバーンに向かい、記録的な数のスキー、ポール、ブーツ、暖かい冬用ジャケットを出荷した。

こうした数字を積み重ねることで、同社は競合他社を凌駕する成功を収めてきました。業界を調査するアナリスト会社レジャー・トレンドによると、2013年の同社の売上高は前年比25%増を記録しましたが、アクションスポーツ企業の平均売上高は前年比9.3%増にとどまりました。

小売業は時に難しいものです。ベスト・バイやJCPennyのような大手ブランドでさえ、顧客へのアプローチ方法を見失うことがあります。では、Evoのような中規模小売業者はどのようにして競争に生き残っているのでしょうか？

創業者のスキーへの愛

その多くは、5歳のときにスキーに夢中になったオレゴン州ローズバーグ出身のEvo創設者、ブライス・フィリップスにまで遡ることができます。

大学時代はシアトル・パシフィック大学に進学し、そこでリフト券を買うためにスキー用品を売買していました。最初は寮の部屋で、後に大規模なディスカウントテントセールやeBayで売買するようになりました。Evoは2001年にウェブサイトを立ち上げたばかりでしたが、4年後には実店舗もオープンし、フリーモントの古い倉庫にオープンしました。

プロスキーヤーになるために4年間の休職を経て、2013年にCEOとしてエボに復帰したフィリップス氏は、同社の売上の85%がオンラインで発生しているにもかかわらず、ビジネスとオンラインの両方に情熱を注いでいます。こうした差異にもかかわらず、彼は実店舗を持つことの重要性を強く信じています。

「それは私たちのブランドの心であり魂です」と彼は言った。「2つのチャネルがどのように相互に作用し合っているかを理解できれば、それは魅力的なのです」

1年前、Evoは旗艦店をフリーモントの36番街から、地区の反対側、ストーンウェイにある1万平方フィートの倉庫に移転しました。この店舗は、商業の中心地というよりも、むしろ芸術作品のようです。

Evoでは、スキーやスノーボード用品に加え、スケートボードやウェイクボードといったアクションスポーツ用の用品も取り扱っています。また、2軒のレストランとシアトル唯一の屋内スケートパークを備え、集いの場となるよう設計されています。All Together Skateparkでは、レッスンやスケートキャンプを開催しており、有料で気軽に立ち寄ることもできます。

Evoは今年10月、ポートランドの歴史的な救世軍ビルに2号店をオープンし、ファンキーなコミュニティの雰囲気を再現しました。また、通勤用自転車やサーフィンなどの新コーナーも追加しました。

「私たちが販売している商品の多くはAmazonで販売されていますが、お客様が私たちのサイトを利用してくださるのは、私たちを信頼し、情報に精通し、そしてコミュニティの一員であり、何かに貢献しているという実感を味わってくださっているからです」とフィリップス氏は述べた。「こうした様々な要素が、市場における競争力を生み出しているのです。」

仮想と現実の融合

Evoは、実店舗の雰囲気をオンライン上でも再現しようと尽力しています。素晴らしい写真がフロントページを賑わせ、スポーツ愛好家向けの雑誌のようなコンテンツも豊富に掲載されています。ブログ記事の中には、有名なスキーの発明家へのインタビュー記事や、ポートランドで開催されたEvoのグランドオープンパーティーの様子をまとめた記事もありました。記事では、1,174枚のチケットが販売され、平均41分もの待ち時間があったと自慢していました。ヒップホップアーティストでウータン・クランのメンバーでもあるGZAがステージに短時間登場しました。

エボは将来さらに店舗をオープンする予定だが、フィリップス氏は店舗数や立地については明言を避けた。

「ウェブには大きな可能性を秘めていますが、実店舗もオープンさせています」と彼は語った。「ウェブと実店舗の両方で、さらに力を入れていく計画です。地域に深く根ざし、地域に深く根ざした、全く異なる何かを提供し続けることが不可欠です。地域住民を踏みにじるようなことは許されません。お客様が店に入るたびに、『わあ、これは今まで見たことのないものだ』と言ってくれるような店にしたいのです。」

バック・フライデーとサイバー・マンデーで新記録を樹立したことについては、フィリップス氏とディッカーソン氏の両者とも、なぜそれほど成功したのかについていくつかの推測をしている。

同社は10月に、モバイルデバイスに対応したレスポンシブデザインを採用した新しいウェブサイトを公開しました。サイトは負荷テストを実施し、過去数年間は必ずしもそうではなかった大量のトラフィックにも耐えることができました。さらに、商品構成と価格は消費者のニーズに合致していました。

しかしフィリップス氏は別の説を唱えている。セールはいずれにせよ行われていただろうが、現代の消費者はそうしたピークの日に買い物をするようにプログラムされている、というものだ。これは正直な評価であり、多くの小売業者がそうは考えないだろう。

「小売業は6000もの可動部品で成り立っています」と彼は言った。「特効薬はありません。あらゆる要因が重なり合い、どちらの小売店も記録を大幅に更新しました。しかし、最近の需要は他の日の需要を吸収しているだけなのでしょうか？確かなことは言えませんが、完全に増加しているわけではなく、長期的な視点から見ても増加傾向にあると言えるでしょう」と彼は述べた。

新たな小売店のオープンや、サーフギアや自転車などの取扱商品の拡充に加え、同社はシアトル本社の移転も計画しています。現在フリーモントのバーク・ギルマン・トレイルを見下ろす場所にあるEvo本社は、フリーモントの通りを挟んだ向かい側にある元の店舗ビルに移転します。このビルは、3Dプリンターなどのプロジェクトを扱う工房「Makerhaus」が閉鎖された後、最近廃業しました。

より広いスペースは、オーバーンのフルフィルメント センターを含め、シーズンのピーク時には約 185 人、平均で約 140 人に達する同社の増加するスタッフをサポートし、収容することになります。

フィリップスが寮の部屋で初めてギアを販売し始めてから、Evoがどれだけ成長してきたかは、紛れもなく明らかです。ポートランド店のオープンに関する動画で、フィリップスがその歴史を詳しく語っています。