Facebookの広告主は、人種、性的指向、性別に基づいてユーザーを除外することができる。
モニカ・ニッケルズバーグ著
「アメリカを再び偉大に」と書かれた帽子を売って大儲けしたいが、ヒスパニック系や両性愛者の間では特に売れないと思うなら、Facebook の広告ポータルを使えばそれらのグループを除外できる。
これが、ジャーナリズム系非営利団体ProPublicaが本日発表したレポートの核心です。Facebookのセルフサービス広告サイトでは、ユーザーが広告を表示したくない特定のグループを除外できる仕組みが明らかにされました。
広告を作成する際に、「民族的親和性」タブで該当する人種を含めるか除外するかを選択できます。また、性別や性的嗜好に基づいてユーザーを除外することも可能です。
これらの要素に基づいて差別する雇用および住宅広告は連邦法に違反します。
Facebook のポリシーでは差別を禁じており、広告がソーシャル ネットワーク上に公開される前にモデレーターが広告を審査し、規則に準拠しているかどうかを確認します。
しかしプロパブリカは、アフリカ系アメリカ人、アジア系アメリカ人、ヒスパニック系アメリカ人を排除する住宅広告が15分以内に承認されたと述べており、一部の違法な広告が漏れている可能性を示唆している。
一方、FacebookはProPublicaの記事は虚偽であると主張しています。Facebookの担当者は、以下のスクリーンショットがProPublicaが作成した実際の広告であり、住宅ではなくイベントを宣伝していると主張しています。
GeekWireは、アフリカ系アメリカ人、ヒスパニック系、そして男女両方に恋愛感情を持つ人を除外した求人広告を作成する手順を検証しました。下のスクリーンショットは、広告に含めるまたは除外できるユーザー属性を示しています。この広告はFacebookの審査のために公開したものではありません。
Facebookは、「民族的親和性」カテゴリーは人種と直接結びついていないと述べている。サイト側はユーザーに民族の報告を求めていない。「民族的親和性」の指定は、ユーザーのサイト上での活動に基づいた推測である。
これは、Facebook が広告主がターゲットとできるようにユーザーの政治的嗜好を予測しようとする方法に似ています。
Facebook は、こうしたグループへのターゲティングを「多文化マーケティング」と呼んでいます。これは、広告主が特定の民族コミュニティに関連する関心を持つグループにリーチできるようにする戦略です。
Facebookの広報担当者は、 「マーケターは、広告が特定のオーディエンスに、そして他のオーディエンスに、より効果的に響くかを評価するために、この種のターゲティングを活用しています」と述べています。「例えば、ワールドカップのスポンサーシップ広告において、一部のオーディエンスはスペイン語版をクリックする一方で、他のオーディエンスは英語版の同じ広告をより多くクリックする可能性があります。そのため、スポンサーはヒスパニック系のアフィニティグループを除外した英語版キャンペーンを実施し、スペイン語版キャンペーンと比較して、そのキャンペーンのパフォーマンスを比較するかもしれません。これは業界では一般的な手法です。」
ProPublicaによると、Facebookは広告主が見るターゲティングメニューの「人口統計」カテゴリーから「民族的親和性」を移動することを計画している。
ProPublicaの報告は、世界で最も影響力のあるオンライン出版社としてのFacebookの本来の姿にもっとふさわしい行動をとるよう求める声に加わったものである。
ProPublicaは、Facebookの広告ポリシーを、広告が差別的にならないようあらゆる努力を払っているニュースメディア企業、The New York Timesのポリシーと比較している。
今月初め、アトランティック誌は投資家ピーター・ティール氏のゴーカー・メディアに対する抗議活動についてフェイスブックが沈黙していることを批判する記事を掲載した。
今のところ、Facebook は広告ターゲティング ポリシーを変更する予定はありません。
「当社は、人々に質の高い広告体験を提供することに尽力しています。これには、大衆向けの一般的なコンテンツだけでなく、人々が関心を持つ文化的コミュニティに関連し、そのコミュニティを反映または代表するコンテンツを含むメッセージを見られるようにすることも含まれます」と広報担当者は述べた。
