ミレニアル世代の旅行者が業界を揺るがす中、ホテル業界はエクスペディアやプライスラインから顧客を奪おうとしている
モニカ・ニッケルズバーグ著
ホテルオーナーは、ExpediaやPricelineといったオンライン旅行代理店（OTA）が高額な手数料を課して利益を圧迫することにうんざりしています。こうした第三者サイトを介した予約の増加傾向に対抗するため、大手ホテルチェーンは、顧客に自社ウェブサイトから直接予約を促すマーケティングキャンペーンを展開しています。
ウォール・ストリート・ジャーナルの新しいレポートによると、マリオットやヒルトンのようなホテル複合企業は、直接予約を促すための広告に多額の資金を投じており、第三者を介さない顧客に対して限定特典も提供し始めている。
昨年、ヒルトンは「Stop Clicking Around（クリックをやめよう）」キャンペーンを開始し、「ブランドウェブサイトから直接予約すると、客室料金が特別割引になる」と謳いました。広告では、直接予約とヒルトン・ロイヤルティ・プログラムのその他の特典として、「無料宿泊、無料Wi-Fi、チェックイン、デジタルフロアプランからの客室選択、デジタルキーの利用」なども宣伝しました。これはヒルトン史上最大のマーケティングキャンペーンとなりました。
旅行ニュースサイト「スキフト」によると、マリオット（新たに買収したスターウッドを含む）はほぼ同時期に、ロイヤルティプログラムの特典を拡大し始めたものの、OTA経由で予約する旅行者には特典を提供していないという。「一部のホテルは、2016年にオンライン旅行代理店への客室割り当てを削減する計画を非公式に発表している」とスキフトの編集長デニス・シャール氏は書いている。
「消費者がホテルに直接予約し、最初から良好な関係を築くことで、ホテルはOTAでは提供できないサービスやアメニティを提供できます。なぜなら、それが私たちのビジネス、つまりゲストサービスだからです」と、アメリカホテル＆ロッジング協会の政府関係担当シニアバイスプレジデント、ヴァネッサ・シンダーズ氏はGeekWireへのメールで述べています。「直接予約は、ゲストが望むもの、必要なものを確実に手に入れられる最も確実な方法であり、多くの場合、よりお得な料金で宿泊できる方法でもあります。」
OTAは米国のホテル市場をはるかに上回るペースで成長しています。旅行調査会社Phocuswrightのレポートによると、昨年、米国におけるOTAの宿泊予約数は、初めてホテルウェブサイトの予約数を上回りました。この成長は、ワシントン州ベルビューに拠点を置くExpediaと、Priceline Group傘下の欧州の競合Booking.comという2社にほぼ集中しています。
エクスペディアのグローバルコミュニケーション担当副社長、サラ・ギャビン氏は電話インタビューで、「これまで最も成功してきたビジネスモデルは、消費者に選択肢と価値を提供することです」と述べた。さらに、「消費者体験の観点から考えると、私たちは特定のホテルにお客様を泊めたいとは思っていません。一方、ホテルチェーンは自社のホテルにお客様を泊めたいだけなのです。私たちは、お客様を最適なホテルに泊めてあげたいだけなのです」と付け加えた。
マーケティング キャンペーンや報道では、OTA とホテルの双方が、消費者に対してより良いサービスを提供していると主張しています。
「オンライン旅行代理店はホテル業界のパートナーですが、多くの消費者は、実際には米国市場を支配しているのはプライスライン社とエクスペディア社の2社だけであることに気づいていません」と、ホテル・ロッジング協会のシンダーズ氏は述べています。「宿泊客の体験に関して言えば、ホテル業界はショッピング体験の始まりからホテル到着、そして滞在に至るまで、顧客との関係構築に投資しています。一方、オンライン旅行代理店と消費者の関係は、予約のためにクレジットカード情報を提供した瞬間に終わってしまうのです。」
フォーカスライト社のアナリスト、ダグラス・クインビー氏は同社のレポートの中で、直接予約やロイヤルティキャンペーンは、ある程度は消費者に望ましい効果をもたらすかもしれないが、切望されるミレニアル世代には効果がないと考えていると述べている。
「ミレニアル世代は価格に敏感で、選択肢を好み、ブティックホテルや一風変わった宿泊体験を好みます」と彼は言います。「さらに、こうしたキャンペーンが価格に極端に重点を置くことで、ロイヤルティプログラムの価値が価格に見合わなくなってしまうリスクがあります。」
マリオットやヒルトンといった大手ホテルチェーン傘下のホテルオーナーは、顧客がこれらのチャネルを通じて予約をする際に、これらのブランドやOTAに手数料を支払わなければなりません。もし何らかの変化が起こり、消費者の嗜好が小規模なブティックホテルへと移行すれば、大手ホテルブランドにとって大きな痛手となる可能性があります。
「プライベートな宿泊施設、ブティックホテル、本物のローカル体験といった言葉は、皆さんもよく耳にするでしょう」とクインビー氏は記している。「今日そして未来の旅行者は、それ以上のものを求めています。未来の大手ブランドは、今、ポートフォリオを刷新する必要があります。この点で、他社よりも進んでいるブランドもあります。」
