マイクロソフトからズーリリーまで：サウンダーズがシアトルのeコマース企業と提携してブランド再構築を目指す理由

ズリリー？本当？

シアトルのプロサッカーチーム、サウンダーズFCが木曜日に新しいジャージスポンサーを発表した際、多くのサウンダーズFCファンがこのように反応した。

2009年にクラブがリーグにデビューして以来、そのロゴがレイブグリーンのジャージを飾ってきた、世界的に認知されたゲーム業界の大物であるマイクロソフトのXboxは消えた。

そこには、母親たちに商品を売って何十億ドルものオンラインビジネスを静かに築き上げたシアトルの電子商取引会社のあまり知られていないブランド、Zulily がある。

一部のファンはこの決定にあまり満足していなかった。

「MLSに加盟して以来、毎年少なくとも1枚はユニフォームを買ってきました。その記録ももうすぐ終わりそうです」と、あるファンがツイートした。

「サウンダーズは、男性ファン全員を遠ざけることで有害な男らしさを終わらせようとしているが…失敗だ」と別のユーザーがインスタグラムに投稿した。

では、なぜZulilyなのでしょうか?

サウンダーズFCの筆頭株主であるエイドリアン・ハナウアー氏にとって、新たなユニフォームパートナーを見つけることは、チームのファン層とスポンサーの顧客層を一致させることよりも重要だった。ただし、サウンダーズファンの40%以上が女性であることは指摘している。ハナウアー氏によると、重要なのは「オールイン」の地元企業と契約を結ぶことだったという。

「素晴らしいパートナーシップを築きたいと考えています」と、ハナウアー氏は木曜日にシアトルで行われたチームのメディアイベント後、GeekWireに語った。「企業のブランド進化を支援したいのです。それがうまくいけば、企業は私たちの組織にさらに多くのリソースを投資してくれるでしょう。そして、私たちの最優先事項は勝利です。勝利とコミュニティへの貢献は、この2つが密接に関係しているのです。」

契約条件は明らかにされていないが、2017年にはMLSクラブのほとんどがユニフォーム契約で年間300万～400万ドルを稼いだ。CNBCの報道によると、MLSの観客動員数は過去最高を記録し、クラブ評価額も昨年比20パーセント上昇しているため、この数字はさらに上昇している可能性が高いという。

「これまで以上に多くのリソースを投入しています」とハナウアー氏は木曜日のステージで述べた。「リーグは好調で成長を続けており、追い風も強くなっています。それがパズルのピースの一つになったのは間違いありません。」

ハナウアー氏は、チームは「資産の一部を分割し、将来的に売却可能な資産を保有することができた」と付け加えた。マイクロソフトは以前、ユニフォームのスポンサーシップを保有していたが、同時に「センチュリーリンク・フィールドのXboxピッチ」というフィールドの命名権も保有していた。 サウンダーズはまた、2020年からユニフォームの右袖に2つ目の広告を掲載する機会も得る。

2015年にQVCの親会社Qurateによって24億ドルで買収されたズーリリーは、シアトルの女子プロサッカーチーム、シアトル・レインFCのジャージのスポンサーも務める。

スポーツのスポンサー権に数百万ドルを支払うことは、ズーリリーにとって未知の領域だ。しかし、同社のマーケティング担当シニアバイスプレジデントであり、ハナウアー氏の元スタートアップ同僚でもあるケビン・サリバ氏は、これを「自然な流れ」と表現した。

「調整期間は必要になると思いますが、熱心なファンの方々に、私たちが全力を尽くしている姿を見せたいです」とサリバ氏は語った。「地域社会において、このスポーツと両チームの発展に貢献したいのです。」

サウンダーズとズーリリーは木曜日、シアトル小児病院のがん研究プログラムに2万6000ドルを寄付しました。また、サウンダーズ選手の生体認証データを活用し、エンジニアが新たなアイデアを生み出すための「ハックデー」にも協力します。

シアトル・レインFCのオーナー兼社長であるビル・プレドモア氏も「自然な適合」という意見に同調した。

「私たちは非常に進歩的なブランドであり、私たちが持つプラットフォームを活用して変化を形作ろうと努めてきました」と彼は語った。「（ズーリリーとの）話し合いの中で、彼らもその願望を共有しているように感じます。」 

ジャージのセールは、木曜日に新しいロゴも発表したズーリリーの大規模なブランド再構築の一環です。サリバ氏は、ズーリリーは小さな子供を持つ母親をターゲットにした日替わりセールを行っていた創業当初から「大きく進化し、成長してきた」と述べました。同社は「巨大な」スポーツ用品事業を展開しており、アンダーアーマーやブルックスランニングといったブランドのスポーツアパレルを販売していると述べました。

「私たちは母親と子供のためのビジネスとしてスタートしました」とサリバ氏は語った。「今では、女性や男性、子供がいるかどうかに関わらず、よりターゲットを絞っています。」

600万人以上のアクティブ顧客を抱え、直近四半期の売上高は前年同期比18%増の4億3200万ドルを記録したズーリリーにとって、ジャージにロゴを載せることは、顧客獲得だけにとどまらず、人材獲得にもつながる。サリバ氏は、会社が成長するにつれ、「地域社会へのブランディング効果はあまり発揮できていない」と語る。

「これは、地元でブランドを築くための大きなコミットメントです」と彼は語った。「私たちは、最高の職場環境を目指しています。レインやサウンダーズのような優勝チームと私たちの会社を結びつけたいと考えています。また、求職者の方々には、次の仕事を考える際にまずズーリリーを思い浮かべていただきたいと考えています。」

シアトルのトップテック企業を語る上で、ズーリリーは忘れられがちです。しかし、同社はシアトル拠点の1,300人を含む、世界中に3,500人の従業員を抱える巨大な雇用主です。オハイオ州コロンバスにも主要オフィスを構え、近くには配送センター、ラスベガス近郊とペンシルベニア州ベツレヘムにも倉庫を構えています。

ダレル・カヴェンス氏とマーク・ヴァドン氏は、10年前にヴァドン氏がシアトルで設立したオンラインジュエリー会社Blue Nileで出会い、2009年にZulilyを設立しました。彼らはこの急成長中のスタートアップ企業を2013年のIPOに導いたものの、買収される前に株価は大幅に下落しました。

ズーリリーはここ数年で回復を見せています。売上高の伸びは親会社全体および他の事業部門を大きく上回り、顧客基盤も拡大しています。現在、ズーリリーを率いるのは、元アマゾン幹部でショップボップのCEOも務めるジェフ・ユルシシン氏です。

一方、マイクロソフトにとって、これはシアトルのプロサッカーとの繋がりの時代が終焉を迎えることを意味します。マイクロソフトはサウンダーズとの契約を利用して、『Forza』『Halo』『Gears of War』といった様々なゲームや、クラウドベースのゲームサービス「Game Pass」のプロモーションを行いました。また、レインのユニフォームのスポンサーも務めました。

「2009年にチームがリーグに参入して以来、マイクロソフトはシアトル・サウンダーズの初代タイトルスポンサーを務めてきたことを誇りに思います」と、マイクロソフトの最高マーケティング責任者であるクリス・カポセラ氏は声明で述べています。「サウンダーズがMLS史上最も成功し、愛されるフランチャイズの一つとなり、シアトル地域のサッカーの活性化と成長に貢献していく姿を見るのは、本当に素晴らしいことです。チームと組織の今後のご活躍をお祈りいたします。」