自動車ディーラーがウェブをどう受け入れ、そして侵食するか

企業がテクノロジーの脅威に直面した際、いかに適応するかがようやく見えてきたのかもしれない。それは、慣習を変えることではなく、侵入者を圧倒する抗体が開発されるまで待つことによる。

12年前、私は初めてオンラインで車を購入しました。今では当たり前のことのように聞こえるかもしれませんが、当時は一大イベントでした。インターネット（当時はまだ「ワールド・ワイド・ウェブ」と呼ばれていました）が誕生して10年も経っておらず、ドットコムバブルの崩壊もまだ生々しく、ほとんどの企業はeコマースへの対応を模索していました。2000年6月、私は試しにシアトル近郊の3つのディーラーからスバル車の見積もりをまとめて取り寄せてみようと思い立ちました。すべてウェブフォームとメールで。

新鮮な経験でしたが、メールで実際の見積もりを出してくれるディーラーを見つけるのは大変でした。あるディーラーはウェブでの見積もり依頼は受け付けてくれたものの、メールでは詳細な情報を提供してくれませんでした。それどころか、電話でしつこく催促され、すべて直接会って行う必要があると言い張られました。「お前はもう関係ない」という私のメールに対する彼の不機嫌な返事は、「車を売らなかったからといって、売上が減ったわけではありません。もっと高く売れればいいのに！」でした。

最終的に3社から見積もりを取り、価格と対応のしやすさの両方を基準にディーラーを選び、店に行って試乗し、書類手続きをして店を出ました。すべて1時間ちょっとで終わりました。迅速で、面倒な手続きもなく、驚くようなこともありませんでした。

それから10年近く経ち、二つのことが起こりました。まず、自動車購入者が利用できるツールが大幅に向上しました。ディーラーの請求書と実際の価格の両方に基づいた新車・中古車の価格見積もりツールが広く普及し、無料同然の低価格で提供されています（KBB.com、Edmunds.com、ConsumerReports.orgのツールもその一つです）。「インターネット販売」の担当者も珍しくありません。スバルのディーラーで私が担当した唯一の担当者は、インターネットが好きでこの仕事に就いたと自称する新人でしたが、私が最近トヨタの新車を購入した店では、ベテランの営業マン3名からなる本格的な営業部へと成長しました。

そして、車の下調べや見積もり取得、さらには購入手続きのほとんど（あるいは全て）をオンラインで完了することも、もはやそれほど珍しいことではありません。AutoTrader.comと自動車市場情報会社Polkが昨年行った調査によると、車の購入にかかる時間の約60%がオンラインで行われ、平均的な購入者は18～19時間をウェブリサーチに費やしています。全体として、新車・中古車を問わず、自動車購入者の70%以上が車選びの際にインターネットを利用しています。

しかし、同じ10年以上の間に、第二の展開が起こりました。自動車販売店はそれを観察しました。そして学びました。

先月、妻と私は、シート付きのローリングコンピューター（「プリウス」と呼ぶ人もいます）を買うことにしました。KBB.comの価格情報と、さらに詳細なディーラー価格情報（ConsumerReports.orgの新車価格レポート）を武器に、無料のCR Build & Buyサービスを利用して、特定の機能（色まで）を備えたプリウスを地元のトヨタディーラーにリクエストしました。応募してくれたディーラーからは、工場出荷価格より少なくとも300ドル安く購入できると保証されました。

ほぼすぐに3つのディーラーから連絡がありました。しかし、そのうち1つはメールで価格交渉をこれ以上拒否し、電話でのしつこい売り込みで、まずは直接来店する必要があると主張しました（10年に1回は必ず来るようです）。それでも、1つのディーラーとすぐに価格とオプションで合意し、車を見て購入する日時を決めました。車台番号も入手できました。

そして、生物はここで適応したのです。いや、退化したと言うべきでしょうか。

妻と私は約束の時間にシアトル地区のディーラーに到着しました。車はありませんでした。「きっとどこかの駐車場にあるはずです」と、ディーラーのインターネット販売担当者は主張しました。しかし、他の車やオプションを見せてもらいながら時間が経つにつれ、私たちの車は駐車場にないどころか、シアトル郡内にさえないことが明らかになりました。オリンピアの別のディーラーから運ばれてきた車だったのです。

次の驚きは、営業部長のオフィスで起こった。私たちは予定通り、提示された延長保証、メンテナンスプラン、そしてローンパッケージを断り、見積もり通りの価格を維持しようとしたのだ。しかし、あれで価格の透明性が高まったはずなのに？ 実は、これは工場出荷時の価格にしか適用されないのだ。

ディーラーは既にこのことに気づいています。ディーラーは駐車場のセキュリティ上の理由から、全車に警報システムを事前に設置しており、それを「たったの」正規販売価格だけで提供できる、そうでなければ無効にしてくれると言われました（後でネットで調べてみると、この慣行と「駐車場のセキュリティ」という謳い文句は、西部全域のディーラーでよく見られるものでした）。

ピカピカのプリウスに脳死状態の電子機器が融合されるのは嫌だったので、気乗りしないまま値段交渉をして、しぶしぶ屈服した。少なくとも点滅する青いライトはきれいだ。

到着してから約4時間後、手続きは完了しました。ちなみに、価格も決まり、車台番号も手元にあり、特定の車を購入する予約も済ませて到着したばかりの頃の話です。

インターネット時代にディーラーがなぜこんなことをするのでしょうか？答えは簡単です。全国的な価格設定の透明性に対抗する唯一の方法は、ディーラーが取り付けるオプションを、顧客が店内に入ってから初めて明らかにし、「オプション」にすることで、透明性を高めることです。そして、店内での体験を可能な限り長く引き延ばすことで、顧客は「早く終わらせて、やっとランチが食べられる」という理由で、購入を諦めてしまう可能性が高くなります。

結局のところ、ディーラーの最大の目的は顧客からできるだけ多くのお金を引き出すことです。ウェブ上での購入手続きを、単なるeコマースの対面決済と捉えることは、もはやディーラーにとって最善の利益にはなりません。むしろ、消費者が外部の情報に実質的にアクセスできない「待ち時間」にすることで、自動車ディーラーはウェブへの迂回策、つまり効果的なインターネット小売業の反改革を生み出しました。オンラインで購入手続きを完了する人がいるのも不思議ではありません。

はい、車を購入しました。私たちが主張を曲げなかったおかげで、適正な価格で購入できました。しかし、インターネットがまだなかった時代に初めて車を買った時よりはましだったとはいえ、インターネットが普及し始めた頃よりはましではありませんでした。

狡猾で予測不能な人間が、いらだたしいほど几帳面で知的に優れた機械を打ち負かすという、往年のSF映画をご存知ですか？今回はウェブが機械です。多くの自動車ディーラーが、ウェブを出し抜こうと躍起になっているようです。