アマゾンがアリババのオンラインマーケットプレイスに店舗を開設した理由
AmazonはAlibabaのEコマースポータルにストアフロントを開設しました。では、なぜAmazonは最大のライバル企業の一つと提携することにしたのでしょうか？
両社は理由について詳細を明らかにしていない。アリババのニュースサイト「アリジラ」のインタビューで、アマゾン中国担当副社長の牛英華氏は、アリババのTmallと提携して「新たな販売チャネルを開発する」と述べた。アリババの広報担当者は、Tmallは新たなパートナーを探していると述べ、「アリババのエコシステムへのAmazonの参加を歓迎する。Amazonの存在は、Tmallにおける中国人消費者の商品ラインナップをさらに拡充し、ショッピング体験を向上させるだろう」と付け加えた。
アマゾンは、アリババ傘下のマーケットプレイス「Tmall」と姉妹サイト「Taobao」で、靴、食品、飲料、キッチン用品、玩具など1,000点以上の輸入品を販売する計画を発表した。両サイトを合わせると、3億3,400万人のアクティブバイヤーにリーチできる。先週、ストアは4月にオープンすると予想されていたが、ポータルサイトはすでに数日前から稼働している。
サイト訪問者は、2つの派手な画像で迎えられます。1つは赤い色で、英語で「It's Day 1」と書かれています。もう1つの黄色の画像は、箱に入った商品が爆発し、それらが集まって象徴的なAmazonスマイルを形成する様子を描いています。あるバージョンでは、女性用靴の広告がページの大部分を占め、その後に有名ブランドの食品、おもちゃ、家庭用品の広告が続きます。
更新：時差のため、記事が公開された後に中国のAmazon広報担当者がこのメッセージを送信しました。
「結局のところ、顧客中心主義です」と彼女は語った。「Amazonインターナショナルブランド旗艦店の開設は、高品質で本格的な国際ブランドを中国に導入したいベンダーにとって、頼りになる代理店としての私たちの地位を強化するものです。そして、私たちはそれらのブランドをあらゆる中国の顧客に提供したいと考えています。だからこそ、複数の流通チャネルで提供することが理にかなっているのです。」
アマゾンが自社の競合中国語サイトに多額の投資を続けているにもかかわらず、Tmall との提携が有益だと判断した理由はいくつかある。
中国は大きすぎるので、アマゾンは小規模なプレーヤーでは満足できない
まず第一に、アリババの規模と範囲は、これまでのアマゾンの中国での取り組みをはるかに上回っています。
comScoreの集計によると、アリババのサイトは中国人口の約80%にリーチしているのに対し、Amazon.cnのリーチは約10%と、はるかに低い。（下のグラフを参照）。2012年、Amazonは中国における総流通総額（GMV）で小売業者の中で5位に過ぎなかった。一方、Emarketerによると、中国は重要なeコマース市場へと成長を遂げており、2018年までに支出額が1兆ドルに達すると予測されている。
Amazonは小売業者であるだけでなく、物流の大手でもある
この動きが理にかなっているもう一つの理由は、Tmall があらゆる面で Amazon と競合しているわけではないからだ。
Tmall.comはあくまでマーケットプレイスであるため、小売業者は商品を保管し、顧客に配送する方法を独自に見つける必要があります。物流はAmazonの強みの一つであり、すでに中国国内に倉庫ネットワークを構築しています。また、中国国内1,400以上の市・県で即日・翌日配送サービスを提供しており、5,000以上のセルフピックアップ拠点も備えています。
そういう意味では、Tmall との提携は、Amazon が eBay で商品を販売するようなものです。それでも大きな出来事ですが、まったく突飛な話というわけではありません。
Amazon vs. Tmall
AmazonはTmall.comで自社製品を販売していますが、消費者にとって必ずしもTmall.comで買い物をする魅力が高まるわけではありません。まず、販売される商品の選択肢ははるかに限られ、次に価格が高騰しているように見えるからです。
簡単に検索してみると、ブルーダイヤモンドアーモンド1缶はAmazon.cnでは38元ですが、同じ商品がTmallでは44元で販売されており、その差は1ドルです。
若干高い価格設定は、Amazonがマーケットプレイスへの参加に伴う手数料を顧客に転嫁している可能性を示唆しています。アリババの広報担当者は、Amazonが他の販売業者と同等の手数料を支払っていることを確認しました。これには、手数料やその他の年間の技術・サービス費用が含まれます。小売業者は、Tmall.comで自社商品を上位に表示させるために、マーケティング費用を高く設定するケースも少なくありません。
このソフトローンチ期間中、AmazonはTmallで送料無料や一部商品の割引など、いくつかの特典を提供します。今後は、ポイントプログラムや一定の購入額に達した場合の割引など、Tmallの他のマーケティング活動にも参加する予定です。TmallとAmazon.cnの両方で、顧客はAlibabaのAlipayでチェックアウトできます。Alipayは中国で最も普及しており、安全なオンライン決済方法の一つです。そのため、決済オプションの面でTmallで買い物をするメリットはありません。
また、アリババのTmallマーケットプレイスに参加することで、Amazonはより多くの中国消費者に自社ブランドをアピールし、より大規模なプラットフォームにおける彼らの行動を研究することになります。昨年、AmazonはTmallにKindle電子書籍リーダーのストアを開設しました。Amazonはおそらく、より広範なテストを実施するにあたって、そのデータを分析したのでしょう。
Tmallが世界展開
AmazonがTmallプラットフォームを通じて売上増加にどれだけ成功できるかは未知数です。成功の鍵は、Amazonがマーケティングにどれだけの資金を投入するかに大きく左右されるでしょう。
これまでのところ、他の米国小売業者はTmallとの提携機会に楽観的な姿勢を示しています。Tmallには、バーバリー、Vans、コストコ、ブルーナイルなど、多くの有名米国ブランドが出店しています。昨年12月には、コストコがTmallで24時間で350万ドル相当の商品を販売したことを受け、中国への事業拡大をさらに進める計画を発表していました。
これらのブランドの中には、中国消費者へのアクセスを約束する新たなTmall Globalの取り組みに参加しているものもあります。しかし、一部のブランドは、この追加努力に見合う価値があるのか疑問視し始めており、売上が期待に応えていないと訴えています。
注目すべきは、Amazonがグローバルプログラムに参加していない点です。このグローバルプログラムは、他のAlibabaサイトに比べてトラフィックがごくわずかです。Amazonは、より成熟しており、制限が少ない同社のメインサイトであるTmallに商品を出品する予定です。
結論：詳しく調べてみると、このニュースは思ったほど驚くべきものではないようです。
