マイクロソフトがスポーツに投資する理由：マーケティング責任者は「人々の情熱が大切」と語る
スポーツファンであれば、ここ数年の間に Microsoft のブランドを目にしたことがあるかもしれません。
NFLやレアル・マドリードとの大型スポンサー契約を筆頭に、レドモンドを拠点とするこのテクノロジー大手は、自社ブランドの向上を図るため、最近締結したいくつかのスポーツパートナーシップに時間、資金、エネルギーを注いでいる。
GeekWireは、今月初めにニューオーリンズで開催された同社初のEnvisionカンファレンスで、マイクロソフトのマーケティング責任者であるクリス・カポセラ氏にインタビューを行い、スポーツ業界への進出について尋ねました。Surfaceタブレットをスポーツ界にもたらしたNFLとの4億ドルの契約から、レアル・マドリードが事業運営とファンエンゲージメント戦略にマイクロソフトのテクノロジーをどのように活用しているかまで、同社がスポーツ業界に独自の視点を置いていることは明らかです。
「製品をどこに展開させたいのかを考える際、必ず自問自答します。人々の情熱の源は何か、ということです」と、1991年にマイクロソフトに入社したカポセラ氏は説明する。「そのうちのいくつかは、他のすべてよりもはるかに大きな規模で急成長を遂げます。中でもスポーツは特に上位にランクインしています。」
何百万人ものアメリカ人がフットボールに抱く情熱は否定できないものであり、マイクロソフトが2013年にNFLとの5年間のスポンサー契約に4億ドルを支払った理由の1つでもあるだろう。NFLファンはおそらく過去3年間のどこかの時点でマイクロソフトの名前を目にしたことがあるだろうが、特にサイドラインでは選手やコーチがカスタムメイドのSurface Pro 3タブレットを使用して過去のプレイのスクリーンショットを確認しており、これは白黒の紙にプリントアウトする従来の方法よりも進歩している。
すべての選手やコーチが新しいテクノロジーを受け入れているわけではないが、それがゲームに良い影響を与えていることは明らかだ。
「サイドラインでのプレーの仕方が全く変わると言ってくれる人がいます」とカポセラ氏は語った。「まさに私たちが求めているのは、まさにそれです。私たちのテクノロジーが何かを変える力になるかどうか。もしそれが、人々が情熱を注ぐスポーツと融合できるなら、テクノロジーパートナーシップは十分に意味を持つのです。」
しかし、NFLとの契約はマイクロソフトにとって必ずしも順風満帆ではなかった。複数のコメンテーターがSurfaceタブレットを「iPadのようなツール」と誤って表現した。直近では昨シーズンの開幕戦で、アル・マイケルズが全国放送でSurfaceを「iPad」と呼んだ。
「マイクロソフト社内の全員がどれだけ幸せになるか想像してみてください」とカポセラ氏は指摘した。
そして1月のAFCチャンピオンシップ中、ニューイングランドはSurfaceタブレットが一時的に動作しなくなったことに「苛立ち」を募らせました。サイドラインの記者たちはタブレットが故障したと報じましたが、これはマイクロソフトにとって最悪のブランドイメージとは言えません。しかしNFLは最終的に「ネットワークケーブルの不具合」に関連した問題だと発表しました。マイクロソフトは、過去2シーズン、タブレットは一度も問題なく動作していたと発表しました。
こうした問題にもかかわらず、Surfaceがチームの勝利に貢献していることは、Microsoftにとって確かに素晴らしい成果です。タブレットの売上も伸びており、Surface事業の売上高は3月四半期に前年同期比56%増の11億ドルを超えました。
「こうしたパートナーシップには大変な労力がかかります」とカポセラ氏は語る。「『契約書にサインして終わり』というわけにはいきません。物事がうまく進むようにし、全員にデバイスの使い方を指導するには、膨大な労力が必要です。」
スポンサーシップはサイドラインを越えて、テレビ広告、同社の拡張現実デバイス HoloLens、そして今週「2016 NFL ドラフトの公式ゲーム コンソール」と称賛されている Microsoft の Xbox One にまで広がっています。
レアル・マドリードとの契約は4年間で3,000万ドルと報じられていますが、マイクロソフトがNFLと行っている契約とは異なり、同社はリーグ全体ではなく個々のチームとより緊密に連携しています。世界で最も価値のあるスポーツフランチャイズであるレアル・マドリードは、ファン向け製品だけでなく、フロントオフィスの業務運営や選手のパフォーマンスにもマイクロソフトのテクノロジーを活用しています。
レアル・マドリードのCEO、ホセ・アンヘル・サンチェスは昨年、この契約によってクラブがファンとつながり、ビジネスを運営する方法が「変わる」だろうとGeekWireに語った。
「テクノロジーは、人々を結びつけ、私たちと彼らの間に関係を築くためのツールです」と彼は語った。「私たちはソフトウェア会社ではありませんが、最終的には、マイクロソフトのこれらのテクノロジーがクラブの変革に本当に役立っていることを認めざるを得ません。それは事実です。」
サンチェス氏はパートナーシップを説明する際に「情熱」という言葉も使った。
「私たちには4億5000万人以上のファンがいます。彼らと良好な関係を築き、交流を深めるのは非常に難しいことです」とサンチェスは今年5月、GeekWireの取材に答えた。「マイクロソフトとのパートナーシップの本質は、ファンがクラブに抱く情熱にあります。」
カポセラ氏は、レアル・マドリードとの契約は、マイクロソフトとNFLが行っている契約と比べると、はるかに「技術提携」に近いものだと述べた。
「彼らはマイクロソフトのクラウド上で自社のプラットフォームを再構築しており、これまでの企業へのアプローチを根本から刷新したいと考えていました」と彼は述べた。「私たちにとって、これはある意味、理想的な組み合わせと言えるでしょう。確固たるファンベースと優れたブランドを持つスポーツクラブが、テクノロジーパートナーを探しているのですから。」
マイクロソフトは、NASCARやPGAツアーといった他のリーグとも契約を結んでいます。また、Bingのテクノロジーを活用してスポーツ関連の予測を行っており、最近ではNCAA（全米大学体育協会）とマーチ・マッドネス関連の予想に関する契約を締結しました。さらに、地元プロサッカークラブには選手のユニフォームに自社ブランドを掲載してもらうため、費用を支払っています。eスポーツへの投資も計画しています。
スポーツ業界に参入している唯一のテクノロジー大手ではないマイクロソフトも、リーグやチームと提携する機会をますます増やし続けている。
「スポーツ界はもう手一杯で、あと5社、いや1社でも（契約を）求めているわけではない」とカポセラ氏は語った。「でも、今まさに彼らがノックしに来ようとしているんだ」
