スターバックスのCEOが、コーヒー界の巨人としてこれまでで最大の店舗をオープンしたばかりの中国での将来について語る
テイラー・ソパー著
スターバックスは中国で15時間ごとに新しい店舗をオープンしているが、今週特に世界の注目を集めた店舗があった。
それは同社の新しい上海ロースタリーで、火曜日にオープンした3万平方フィートの「コーヒーワンダーランド」であり、スターバックスにとってこれまでで最大の店舗となる。
同社にとって最も急成長を遂げている国に位置する新しいロースタリーは、2014年にオープンしたシアトルのオリジナル店舗の2倍の広さを誇ります。多様な抽出方法を提供する3つのコーヒーバー、3Dプリントのティーバー、イタリアンベーカリー「Princi」、そして1万枚の手作りの六角形の木製タイルで作られた天井が特徴です。さらに、2階建てで40トンの銅製樽には、スターバックスとコーヒーの歴史を物語る1,000枚以上の手彫りの中国刻印が収められています。
店内にはテクノロジーが随所に取り入れられており、スターバックス初の店内AR体験は中国のテクノロジー大手アリババと提携して構築された。アリババは、自社のTmallオンラインマーケットプレイスでロースタリーのコーヒーや関連商品を販売している。ヤフーによると、Tmallでの売上高はロースタリーの開店48時間前で100万ドルに達したという。
スターバックスは、来年ミラノとニューヨークにロースタリー店舗を、2019年にはシカゴと東京にそれぞれオープンする計画だ。10月に開催されたGeekWire Summitで、スターバックスのCEOケビン・ジョンソン氏は、ロースタリー店舗は同社にとって「イノベーションの中心」であり、現在75カ国に27,000店舗を展開し、毎週9,000万人の顧客にサービスを提供していると説明した。
「私たちはロースタリーで得たイノベーションを世界中のスターバックス店舗全体に広めるために投資していきます」とジョンソン氏は語った。
中国はスターバックスにとって最も急成長している市場であり、136都市に3,000店舗以上を展開し、上海だけでも600店舗を擁しています。直近四半期の中国における既存店売上高は8%増と、世界平均の2%増を大きく上回りました。7月には、スターバックスは中国本土を直営市場として統合するため、中国東部事業の残りの株式を13億ドルで買収しました。
サウス・チャイナ・モーニング・ポストによると、今週上海で行われた記者会見でジョンソン氏は、中国は10年以内にスターバックスにとって最も急速に成長する市場になるだろうと語った。
「中国で中流階級が拡大し、スターバックスを利用する人がますます増えていることを考えると、中国で何十年も店舗を構えることができ、さらに増設する余裕もある」とジョンソン氏はギークワイヤー・サミットで語った。
中国には約7億人のスマートフォンユーザーがいることから、スターバックスは新たなデジタル製品やサービスのテストベッドとしても機能する可能性があります。7月、スターバックスのハワード・シュルツ会長は、「中国の消費者はデジタルネイティブという点では米国の消費者よりもはるかに進んでいる」という事実に基づき、スターバックスはより多くの中国のテクノロジー企業と提携する意向を示しました。同社は以前、WeChatへのソーシャルギフト機能の統合で、同じく中国のテクノロジー大手であるテンセントと提携しています。
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GeekWireサミットでジョンソン氏は、スターバックスが自社のリワードプログラムを国際市場でシームレスに機能させる「統合コマースプラットフォーム」の構築に取り組んでいると述べた。
「鍵となるのは、我々のチームが開発し、世界各国に展開しているソフトウェアであり、すべての国に展開するにはさらに2年かかるかもしれない」と彼は指摘した。
スターバックスが世界中の店舗で、地域文化に忠実でありながら一貫した顧客体験をどのように生み出しているかと尋ねられたジョンソン氏は、居心地の良い店内環境を作り、最高品質のコーヒーを提供し、そして最も重要なのは「地球上の私たち一人ひとりに共通する唯一のもの」である人間同士のつながりだと述べた。
「私たちは皆、喜びも悲しみも、苦労も成功も経験してきました」とジョンソン氏は説明した。「人間は部族であり、互いにエネルギーをもらっているという事実に根ざしています。店舗で人々が互いに繋がりを感じられる環境を作れば、どこでも同じことが起こります。」
ジョンソン氏はまた、スターバックスが実店舗での体験とデジタルイノベーションをどのように結び付けているかについても語った。
「まず、店舗で顧客が行きたくなるような体験を創出する、体験型小売に注力する必要があります」と、2017年に実店舗小売業者が考慮すべき点について問われたジョンソン氏は説明した。「そして2つ目は、その体験を実店舗からデジタル・モバイルを通じた関係へと拡張することです。そのため、私たちは店舗で創出する体験の向上と、顧客とのデジタル・モバイルを通じたつながりの構築に投資するというアプローチをとっています。」
上記でスターバックス CEO ケビン・ジョンソン氏との GeekWire Summit インタビュー全編をご覧ください。
