アマゾンの新サービスは、他の小さな書店を締め出すことになるのか？ある販売業者が、生き残るための考え方を語る
多くの小規模な独立系書店と同様に、The Reading Bug は、Amazon がますます支配する世界で、他社と差別化できるスペースを作り、サービスを提供するために全力を尽くしてきました。
カリフォルニア州サンカルロスに本拠を置くこの書店がそれを実現する方法の 1 つは、スタッフが厳選した本を子供たちの手に届ける月額制の定期購読サービス「Reading Bug Box」です。
リーディング・バグは、ダイアン・サベージと義理の娘ローレン・サベージによって2008年に設立されました。家族を結びつけ、読書への愛を育むことを願ってのことです。このボックスは、この小さなビジネスをeコマース大手Amazonと差別化するもう一つの手段でした。しかし火曜日、AmazonもPrime Book Boxでサブスクリプション事業に参入すると発表しました。Prime Book Boxは、月額22.99ドルで1ヶ月、2ヶ月、または3ヶ月ごとに本を1箱ずつ提供するサービスです。
GeekWire は Reading Bug Box に連絡を取り、中小企業が成功しようとしている分野に Amazon が再び参入するとはどういうことなのか、見解を伺った。
「地元の独立系書店として、本のサブスクリプションボックスの世界に何か新しいものが必要だと感じ、それを提供できるのは私たちだけだと考えました」とローレン・サベージ氏はメールで述べています。「ほとんどのサブスクリプションはフルフィルメントセンターで処理され、誰もが同じものを受け取ります。私たちはもっとパーソナライズされたもの、つまり、当店を訪れたお客様に提供しているようなサービスを求めていました。その結果、The Reading Bugでは、専門の書店スタッフが、お子様の年齢、興味、読書レベルなどの基準に合わせてボックスを厳選しています。例えば、お子様を『3～5歳の男の子』といったように一括りに扱うことはありません。本と同じように、読者にも様々な形や大きさの人がいます。画一的なサービスでは、本の真髄である「特別なもの」を提供できません。
サベージ氏はバグボックスを実店舗の延長と呼び、サブスクリプションモデルの長年の顧客は、子どもの成長に合わせて品揃えが増えるため、このモデルを使い続けていると語った。
「もちろん、AmazonがEchoデバイスで個人データを収集し、何百万人ものプライム会員に強引なマーケティングを行い、地元企業を徹底的に値下げすることで、私たちのメッセージがかき消されてしまうリスクはあります」とサベージ氏は述べた。「私たちには、そうした競争をする手段もプラットフォームもありません。しかし、人々が独立系書店の特別な雰囲気を評価し、私たちや私たちのサービスについて広め、そして何よりも、地元の独立系書店で買い物をし続けてくれる限り、私たちにはまだチャンスがあるのです！」
アマゾンとの競争に関するサベージ氏の見解については、以下のQ&Aをご覧ください。
GeekWire: Amazon の今回の動きは貴社のビジネスにとってどのような意味を持つのでしょうか?
Reading Bug：「Amazonの書籍販売への回帰は、The Reading Bugが長年信じてきたこと、つまり紙の本が特に子どもの発達において意義深く重要であるという信念を裏付けるものです。両親と一緒に声に出して本を読むこと、メッセージ入りのプレゼントをもらうこと、初めて章立ての本を見つけて読み進めること、これらはすべて、子どもたちの生涯にわたる読書と学習への愛を育む重要な節目です。2008年に家族で独立系児童書店を創業して以来、私たちは若い読者と素晴らしい本に焦点を当ててきました。Amazonをはじめとする企業がデジタル形式へと移行する中、私たちは継続的な成長と成功を遂げてきました。」
Amazonがサブスクリプションボックス市場に参入したことで、もちろん私たちの市場への影響を懸念していますが、私たちはこれまでも得意としてきたこと、つまり、本を発見し、贈り、そして読むという、具体的で感動的な体験に注力していくつもりです。これは、私たちのような独立系書店だけが提供できる体験であり、Amazonには到底かなわないものだと信じています。
GW: Amazon がこれを実行するという兆候はありましたか?
RB： 「Amazonがこのような行動を取るという具体的な兆候はなかったのですが、ここ数年、実店舗の開設を皮切りに、書籍販売への復帰を試みてきました（成功は限定的ですが）。Amazonによる書籍販売の変化によって、国内（そして世界）の多くの町で地元の独立系書店が失われているという残念な現実を踏まえ、サブスクリプションビジネスの構築で大きな成功を収めてきました。ですから、Amazonが同じ機会を捉えてこのような動きを見せたとしても不思議ではありません。」
GW: 彼らの発表内容から判断して、彼らのサービスはあなたのサービスと比べてどうだと思いますか?
RB：「私たちは児童書販売業者です。児童文学に食らいつき、呼吸し、眠ります。週6日、店内で読み聞かせの時間を設け、厳選した本に子どもたちがどのように反応するかを直接見ています。地元の学校と協力して、作家を地域社会に招き、彼らの創作過程を学んでいます。あらゆる階層の子どもたちや親御さんと話をし、どのような本がどのような年齢、読書レベル、経験に響くのかを具体的に理解しています。そして、本をお勧めするたびに、私たちの評判を賭けています。」
Reading Bug Boxは、地元に書店がない家庭や地域社会にも、地元の書店での体験を広げるために始まりました。私たちは、読書の好き嫌いのあるお子様にも熱心なお子様にも、学習障害のあるお子様の読書探しをお手伝いしたり、お子様の興味や生活状況に合った書籍を提供したりと、それぞれのお子様にぴったりの本を見つけることに、あらゆる知識と情熱を注いでいます。お客様からのフィードバックに耳を傾け、選書内容を調整したり、読者への励ましのメッセージを書いたり、「サマー・リーディング・ビンゴ」のようなゲームを企画して、お子様が自分の限界に挑戦できるよう促したり、そして、お子様一人ひとりが本を箱から取り出す瞬間の体験を大切にしています。これらが、私たちのサービスの独自性、重要性、そして価値を生み出す特徴であり、Amazonのサービスとは比べものにならないものです。
「本を箱に入れて発送することは誰でもできます。Amazon ならおそらくほとんどの業者よりも優れていますが、本や読書の本質はそこにあるわけではありません。」
GW: サンカルロスの実店舗に Amazon が与えた影響は何ですか?
RB:「私たちが書店をオープンした頃は、地元の書店の多くが閉店し、Kindleの売上が急増していた時期でした。ですから、Amazonは常に私たちのビジネスに対する考え方に影響を与えてきました。Amazonが提供できないこと、つまり、価値ある、親密で、魅力的な顧客体験を提供することを目指してきました。店舗デザインにもそれが反映されています。私たちの書店は魔法の森のようなデザインで、コミュニティイベント、ストーリータイム、読書のためのオープンスペースを備えています。また、児童文学の専門知識を維持することにも真剣に取り組んでいます。インターネットで特定のタイトルを検索するのは簡単かもしれませんが、「馬好きでもうすぐお姉ちゃんになる4歳の女の子にぴったりの本は？」とか、「好きな本が見つからない7歳の男の子」を探すにはどうすればいいでしょうか？もちろん、地元の独立系書店に行くことになります！
とはいえ、厳しい市場であり、Amazonのような企業からの価格圧力も感じています。Amazonでは、顧客がすべての購入を自分で行うケースが増えています。これに対抗するため、私たちは引き続き、お客様への教育、エンターテイメント、そしてエンゲージメントに全力を尽くしていきます。そのためには、事業を常に改革していく必要があります。
- 2011 年には、小売店を当初のほぼ 2 倍の規模に拡張し、幼児やティーン向けの書籍を増やし、本をテーマにした誕生日会、著者訪問、ストーリータイム、クラフトタイムなどを開催できるイベント スペースを追加しました。
- 2015年、私たちは顧客基盤を拡大するために、Reading Bug Box（Kickstarterプロジェクト）を開始しました。
- 2018 年に、私たちはオリジナル ストーリー ポッドキャスト「Reading Bug Adventures」を開始し、デジタル メディアで子供たちを魅了し、想像力を広げ、新しい本や概念を紹介しました。
「アマゾンの規模とスケールは常に脅威だが、そのプレッシャーによって我々は考え方を変え、自社の強みに集中せざるを得なくなる。」
