ゲリラマーケティングで退屈な製品を変革する方法
製品で注目を集めるのは、かつてないほど難しくなっています。次々と新しいアイデアが発表されるため、他社とは全く異なるものを作るには、多くの時間と費用を費やす必要があります。それでも、目立つ方法を見つけなければ、簡単に雑音に埋もれてしまいます。
ゲリラマーケティングがこれほど人気になった理由の一つは、資金力に優れた国際ブランドと競争できるからです。だからこそ、スタートアップ企業は世界に衝撃を与え、注目を集めるようなアンダーグラウンドなマーケティングキャンペーンを絶えず展開しようとしています。
ゲリラマーケティングとは何ですか?
ゲリラマーケティングは、地元の顧客に依存している中小企業に最適です。ゲリラマーケティングのスタントを使えば、簡単に地元の顧客にリーチできます。
オフラインメディアの助けを借りずにオンラインでバイラルマーケティングキャンペーンを展開することも可能ですが、オフラインのゲリラマーケティング戦術をソーシャルメディアと組み合わせることで、よりスムーズな展開が可能になります。例えば、FoursquareやQRコードリーダーでのクーポン配布、あるいは映画鑑賞や割引のためにテキストメッセージを送るよう勧める雑誌広告といったオフラインメディアなどがその例です。ゲリラキャンペーンはデジタルプッシュによって大きな効果を発揮します。これにより、CPM/CPCやCPAといった指標を共有することが可能になります。
ゲリラマーケティングキャンペーンは、従来の広告やマーケティング活動よりも低コストで成果を上げることができるため、その投資収益率に勝るものはありません。そのため、予算を有効活用する必要があるマーケティングにおいては、ゲリラマーケティングはより重要な要素となります。
ゲリラキャンペーンの ROI はどうでしょうか?
顧客や投資家、あるいは広告予算の責任者を説得したいなら、ゲリラマーケティングキャンペーンが効果的であることを証明する必要があるでしょう。しかし、どうすればそれができるのでしょうか？
消費者がラジオCMを聴いたとして、本当に聴いて、他の人に伝えるでしょうか？バイラルなラジオCMでない限り、まず伝わりません。実際、調査によると、ラジオなどの従来型広告は約66%以上の無駄を生み出しています。つまり、キャンペーンの効果は全体の40%にも満たないということです。
一方、もしあなたが草に覆われた配送トラックで道路を走っていたら、聴衆はあなたに気づく可能性が高くなるでしょうか？もちろんです。
それでも、ROIの計算は難しいものです。他の調査によると、従来の広告媒体のインプレッション想起率は33%であるのに対し、ゲリラマーケティングのインプレッション想起率はほぼ100%に達する傾向があります。つまり、通りを走ってきた草むらのトラックが牛乳を配達していたことを思い出す可能性の方が高いということです。
メッセージが共有され、バイラル展開される可能性は非常に高いです。しかし、ゲリラキャンペーンは想起率を高め、拡散を加速させることで、インプレッション単価を下げることを目的としていることを念頭に置いておく必要があります。例えば、あるマーケターはインプレッション単価を450ドルから15ドルに削減することに成功しました。
ゲリラ マーケティングの例をいくつか見てみましょう。
バイラルマーケティング
バイラル戦略は、おそらくゲリラマーケティングの最も一般的な形態です。キャドバリーのゴリラ、フォルクスワーゲンのフォースのCM、オールドスパイスマンなどは、バイラルマーケティングの好例です。
では、彼らの成功の秘訣は何でしょうか？正確に特定するのは難しいですが、共通点がいくつかあります。
• 無料の商品やサービス：商品を無料で提供したり、大幅な割引を提供したりするだけで、話題を呼ぶことができます。ヴァージン・ブルーは9ドルの航空券1,000枚を販売したとツイートし、大きな注目を集めました。
• 他者への容易な伝達：キャンペーンを広めるには、それが容易でなければなりません。物理的なものは共有しにくいため、インターネット動画はアイデアを広めるための最も強力なツールの一つとなっています。
• 小規模から大規模まで容易に拡張可能：アイデアは、より多くのオーディエンスに対応できなければ、バイラルになりません。例えば、マイケル・ジャクソンが亡くなった際、Twitterは大量のツイートでクラッシュしました。Twitterはこの問題を修正し、スティーブ・ジョブズが亡くなった際には、ツイート数がマイケル・ジャクソンの死を上回ったにもかかわらず、Twitterはクラッシュしませんでした。
• 共通の動機と行動を活用：World of Warcraftは、人々が友達を誘って一緒にプレイしたいという欲求に賭けたことで大きく成長しました。Zyngaもこのコンセプトに基づいてゲーム帝国を築き上げました。
調査会社シャープ・パートナーズのレポートによると、インターネットユーザーの89%が互いにコンテンツを共有しています。そのうち63%は少なくとも週に1回コンテンツを共有し、25%は毎日コンテンツを共有しています。調査対象者の約75%は、6人とコンテンツを共有していました。これは、バイラルマーケティングにとって非常に大きなオーディエンスです。
バイラルマーケティングはそれほど複雑ではありません。Oatmealの「コーヒーについて知っておくべき15のこと」は、コーヒーの歴史を簡潔にまとめただけのものですが…私たちのコーヒー文化を巧みに利用し、サイトに大きな注目を集めました。
時には、具体的なアイデアをテーマにしたマイクロサイトを作ると、あっという間に人気が広がります。ビクトリア大学は、「何でもできるとしたら、何をしますか？」という問いに答えるマイクロサイト「The Anything Project」を立ち上げました。
インフォグラフィックといえば、ソーシャル広告会社Unrulyの作品が最高傑作の一つです。同社は、生き生きとしたスパイラル・インフォグラフィックで一躍注目を集めました。これは、史上最も拡散された広告の一つです。
アンビエントマーケティング
どこに住んでいても、アンビエント広告を見たことがある人は少なくありません。タクシーやバスは、後ろから前まで何らかの広告で覆われていることがよくあります。ロンドンで自社のブランドを宣伝するため、LivingSocialはタクシーをサプライズ体験の場へと変えました。
乗客はタクシーに乗ると、選択を迫られました…予定通りの目的地に向かうか、サイコロを振って思いがけない旅に出るか。このシステムがこれほど成功したのは、LivingSocialsのメッセージを的確に伝えているからです。
ブラジルでは、MTVがドラムセットを模したプレースマットを作り、箸も付けました。人々は料理を待っている間、ドラムを演奏していました。
アンビエント マーケティングが非常に強力である理由の 1 つは、ブランド メッセージを顧客の前に展開し、ターゲット ユーザーの記憶に残りやすい手段を提供することです。
人身売買撲滅のため、アムネスティ・インターナショナルは女性を透明なスーツケースに入れ、荷物受け取りターンテーブルで回転させました。この様子を撮影するためにカメラマンや報道陣が駆けつけ、アムネスティ・インターナショナルのメッセージを無料で放送に届けました。
業界に合わない体験を創造することもできます。例えば、家具メーカーのIKEAは、自社製品だけで装飾されたホテルチェーンを立ち上げました。
AppleのGenius Barも、アンビエントマーケティングの真髄と言えるでしょう。これらのバーでは、洗練された空間で、熟練したフレンドリーなスタッフから無料のアドバイスを受けることができます。また、長蛇の列を避けるために予約制も用意されています。これらのバーは、顧客に直接的な影響を与えるだけでなく、会話を活性化させる効果も生み出しています。
ワイルドな投稿
ワイルドポスティング・マーケティングとは、ブランドメッセージを記載したポスターを建物の屋根に何十枚も貼ることです。通常は街路レベルで行われますが、建物の壁に沿って20～30フィート（約6メートル～9メートル）ほど貼られることもあります。
ポスターは、建設現場のバリケード、建物の正面、路地などあらゆるところに貼られており、歩行者や運転手がそのキャンペーンを避けることは不可能である。
オバマ氏の「変革」キャンペーンポスターの背後にいるアーティスト、シェパード・フェアリーは、おそらくこうしたマーケティングメッセージの最も有名な作成者だろう。
これらのポスターは屋内にも掲示でき、11インチ×17インチの街頭ポスター、静電気でくっつくポスター、マグネットなど、様々な形で掲示できます。ポスターのサイズは24×36インチから28×40インチ、32×45インチから45×45インチまで様々で、縦横どちらにも貼ることができます。
アップルはiPodを初めて発売したとき、コマーシャルで奇抜な投稿をしました。
こうしたキャンペーンは、天候の影響を受けることで被害を受ける可能性があるため、通常は 2 週間程度の短い期間で実施されます。
ワイルドポストを利用する企業には、衣料品、電子機器、金融会社、コンピューター、インターネット、自動車、小売、レストランなどが含まれます。オンライン企業もこの戦術を利用しています。
このようなキャンペーンにはどれくらいの費用がかかるのでしょうか？ご想像の通り、マンハッタンは2週間で2,500枚のポスターを90箇所に掲示するキャンペーンで8,000ドルから20,000ドルと、最も費用が高い地域です。一方、クリーブランドは比較的費用が安く、2週間で375枚のポスターを20～30箇所に掲示するキャンペーンで2,000ドルから5,000ドルです。
ワイルドポストキャンペーンを成功させるには、どんなルールがあるのでしょうか？3つのルールをご紹介します。
• 創造性：人々は常にあらゆる場所でメッセージに晒されているため、キャンペーンは大規模でありながらも他とは一線を画すものでなければなりません。人々の心を掴み、読まざるを得ないようなメッセージを考え出しましょう。
• ヒントを与える：ワイルドポストが成功するケースでは、ある週に何かのヒントを与え、次の週にはポスターを答えと実際の商品やサービスに置き換えるという方法があります。
• 場所：野外掲示では、場所が全てです。当然のことながら、人通りの多い場所に広告を掲載する必要がありますが、同時に、周囲の環境と広告がうまく調和するように工夫することも重要です。
ゲリラマーケティングを成功させるための最終ヒント
この記事のまとめとして、上記の事例から得られたゲリラマーケティングを作成するためのヒントをいくつか紹介します。
• 体験：優れたゲリラマーケティングは、人々が商品に触れたり、日常的に繰り返し商品に触れたりすることを可能にします（例えば、ワイルドな投稿）。人々はマーケティングに愛着を持ち、例えば写真を撮ったり、他の人と共有したりするようになります。人々に商品を体験させ、その体験を公に語ってもらう機会を作りましょう。
• フィードバック：どのような戦術を用いるかにもよりますが、人々は依然として反応を望みます。質問、苦情、コメント、提案に耳を傾け、キャンペーン終了後も長く対話を続けられるよう準備しておきましょう。
• 記憶に残る：言うまでもなく、人々の記憶に長く残るような体験を創造する必要があります。ゲリラマーケティングに飛びつくのはやめましょう。時間をかけて、適切なアプローチをしましょう。そうでなければ、時間とお金を無駄にしてしまうでしょう。
結論
ゲリラマーケティングは、奇抜な奇策ではなく、ビジネスに直接的かつ即時的な影響を与えるマーケティングです。VirginやAppleのような大企業が活用しているのはそのためです。しかし、コストが低いため、予算が少ない中小企業でも投資効果を最大化できる優れた方法です。
ゲリラ マーケティングでどのような成功を収めてきましたか?
Neil Patel 氏は、企業がより適切なビジネス上の意思決定を行えるよう支援する分析プロバイダーである KISSmetrics の共同設立者です。
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