スターバックスの新CEOは、チポトレを率いた経験から豊富なデジタル経験を持ち込む。

スターバックスに新しいCEOが就任した。

シアトルのコーヒー大手は火曜日、過去6年間チポトレを率いてきたブライアン・ニコル氏を新たな最高経営責任者に任命した。

過去2年間で4人目のCEOとなったニコル氏は、売上減少と物言う投資家のキャンペーン増加にスターバックスが苦戦する中、厳しい監視下に置かれていたラクシュマン・ナラシンハン氏の後任となる。

スターバックスの株価は発表後20％以上上昇した。

チポトレのCEOだったニコル氏は、チポトレのポイントプログラムの立ち上げや、第2四半期の食品・飲料部門の売上高全体の35.3%を占めたデジタル販売部門の見直しなど、デジタル革新に注力することで、ブリトー業界の巨人である同社の立て直しに貢献した。

「チポトレがデジタルの力を活用できれば、大きな利益を得られるだろうと気づきました」と、ニコル氏は2021年のハーバード・ビジネス・レビューに記しています。「まだ発展途上のモバイルアプリがお客様にとってプラスになるには、レストランのレイアウトを見直し、行列に並ばずに商品を受け取れるようにする必要があります。そこで、すべての店舗のレジ横にグラブ・アンド・ゴー用の棚を設置し、お客様に商品を見つける方法をご案内しました。」

ニコル氏の記事によると、チポトレは、オンライン注文専用の第2調理エリアを店舗の奥に設け、それらの注文を表示する新しいコンピューターシステムを導入したという。

同氏はまた、チポトレの特典プログラムによって同社が顧客からデータを収集し、「顧客がレストランに食事に来たり、注文して受け取る動機は何か、またどうすればその両方をもっと頻繁に行うよう促せるかをより深く理解する」のに役立っていると述べた。

この経験はスターバックスにとって役立つかもしれない。スターバックスは米国の直営店舗での総取引の31％を同社のモバイルアプリから生み出しており、総支出の60％を占める約3,400万人のロイヤルティプログラム会員を抱えている。

スターバックスは、食品・飲料小売業者の間でモバイル事前注文技術の先駆者であり、10年前にスマートフォンアプリ内で「モバイルオーダー＆ペイ」機能を導入しました。

同社は、直近の四半期で4%減少した売上を伸ばすために、新たなアプリ内オファーを推進してきた。

スターバックスの元CEO兼会長を長年務めたハワード・シュルツ氏は5月にLinkedInへの投稿で、同社がモバイル注文戦略を再考すべきだと提案した。

「取締役を含む上級管理職は、グリーンエプロンを身に着けている人々ともっと時間を過ごす必要がある」とシュルツ氏は書いている。「まず最初にすべきことの一つは、スターバックスが先駆者となったモバイルオーダー・決済プラットフォームを刷新し、本来の目的である高揚感あふれる体験を再び生み出すことだ」

シュルツ氏は現在も同社の重要な株主であり、同社のコーヒーショップは家庭や職場から離れたコミュニティの集いの場であるという考えである「サードプレイス」コンセプトをスターバックスに提唱したことで有名である。

シュルツ氏はLinkedInの投稿で、「何事においても、取引ではなく体験に焦点を当てることが重要です」とアドバイスした。さらに、「答えはデータではなく、店舗にあります」と付け加えた。

2022年にスターバックスに入社したナラシムハン氏は4月、スターバックスは今後3年間で6億ドルを投資し、「店舗のデジタル化をさらに進め、よりパーソナライズされた方法で顧客をターゲットにする」と述べた。

チポトレは近年、ブリトーボウルを作ったりワカモレを準備したりするロボットなど、キッチン自動化技術のテストに取り組んでいます。また、食材の予測や従業員の採用にもテクノロジーを活用しています。

ニコル氏の在任中、チポトレの売上高はほぼ倍増し、利益はほぼ7倍に増加しました。同社の株価は、ニコル氏がCEOに就任して以来、約800%上昇しています。

「ハワード・シュルツが復帰しない限り、ニコルはスターバックスの新たなリーダーとして、おそらく最も有力な選択肢だろう」と、ウィリアム・ブレアのアナリスト、シャロン・ザックフィア氏は火曜日の投資家向けメモに記した。「今日のニュースを受けて楽観視せざるを得ないが、失われた売上を取り戻す道のりは、2018年にボイコットの圧力、認識された価値への疑問、あるいはサービスのスピードに関する重大な問題に直面しなかったチポトレの時のように、一直線にはいかないだろうと見ている。」

今年ウォルマートの取締役会に加わったニコル氏は、以前はタコベルのCEOを務めていました。彼は9月9日にスターバックスのCEOに就任し、会長にも就任しました。スターバックスのCFOであるレイチェル・ルジェリ氏が暫定CEOを務めています。スターバックスの取締役会長であるメロディ・ホブソン氏は、筆頭独立取締役に就任します。

「ブライアンのチポトレでのリーダーシップと変革の道のりをずっと見守り、私は彼のリーダーシップの影響力に長年感銘を受けてきました」とシュルツ氏はプレスリリースで述べています。「小売業における彼の卓越した実績と、株主に並外れた価値を提供してきた実績は、文化と価値観を重視する企業を率いる上で不可欠な人間的要素を如実に示しています。スターバックスの歴史における重要な局面において、彼こそが必要なリーダーだと確信しています。私は彼を尊敬し、全面的に支持します。」

前回：スターバックスが不振に陥る中、ハワード・シュルツ氏はコーヒー大手はモバイルオーダーを「再発明」すべきだと語る