スターバックスが不振に陥る中、ハワード・シュルツ氏はコーヒー大手はモバイルオーダーを「再発明」すべきだと語る
ハワード・シュルツはスターバックスのビジネス拡大に役立つ提案をいくつかしている。
シアトルのコーヒー大手は、直近の四半期決算がアナリストの予想に届かなかったため、先週株価が12％以上下落した。
長年CEO兼会長を務めたシュルツ氏は週末、リンクトインに投稿し、同社が市場開拓戦略を徹底的に見直し、モバイルオーダーなどのアイデアを綿密に検討することを推奨した。
「取締役を含む上級管理職は、グリーンエプロンを身に着けている人々ともっと時間を過ごす必要がある」とシュルツ氏は書いている。「まず最初にすべきことの一つは、スターバックスが先駆者となったモバイルオーダー・決済プラットフォームを刷新し、本来の目的である高揚感あふれる体験を再び生み出すことだ」
スターバックスは、食品・飲料小売業者の間でモバイル事前注文技術の先駆者であり、10年前にスマートフォンアプリ内で「モバイルオーダー＆ペイ」機能を導入しました。
スターバックスは、3月31日時点で、米国の直営店舗での全取引の31％がアプリ経由で行われたと発表した。この数字は前年同期比で3％増加したが、前四半期からは横ばいだった。
スターバックスのラクシュマン・ナラシンハンCEOは先週、アナリストとの決算説明会で、モバイル注文機能を利用した一部の顧客がカートに商品を入れたものの、待ち時間が長かったり商品が在庫切れだったりしたため注文を完了できなかったと述べた。ナラシンハンCEOは、同社はトヨタ生産システム支援センターと連携して業務効率化に取り組んでおり、アプリでの待ち時間予測の精度向上を目指していると述べた。
シュルツ氏がスターバックスのモバイルオーダー戦略をどのように調整すべきと考えているかは明らかではない。しかし、それは実際の技術インフラの問題というよりも、スターバックスのより広範な顧客体験の問題なのかもしれない。
シュルツ氏の投稿への返信の一つとして、シアトルを拠点とするコンサルタントで、スターバックスで25年間勤務した元幹部のクリスティン・マクヒュー氏は、地元のスターバックス店舗がモバイルオーダーに対応するために最近改装されたことを指摘しました。マクヒュー氏の返信を以下に引用します（編集者注：POSは「Point of Sale（販売時点情報管理）」の略です）。
店内に入ると、注文状況を知らせるデジタルボードの横にある受け渡し機で待つ大勢の顧客が迎えてくれます。しかも、これは店の正面です。なんとも冷淡で、温かみのある雰囲気でしょう？モバイルオーダーをしていないと、POSが暗い隅に押し込まれているような店の奥まで歩かなければなりません。家具も明るくモダンなものになり、ダウンタウンや都会のオフィスビルに似合うかのような雰囲気です。それとは全く相容れません。洗練された、手軽に買える商品ばかりで、地元密着型という感じではありません。これはまさに、「体験 vs. 製品」という企業の対立が露骨に表れていると言えるでしょう。
シュルツ氏はスターバックスの「サードプレイス」コンセプトを推進したことで有名だ。これは同社のコーヒーショップが、家庭や職場から離れたコミュニティの集いの場であるという考え方である。
実際、LinkedInの投稿でシュルツ氏は、「何事においても、取引ではなく体験に焦点を当てることが重要です」とアドバイスしています。さらに、「答えはデータではなく、店舗にあります」と付け加えています。
技術イニシアチブ
スターバックスのロイヤルティプログラムに減速の兆しが見られる。現在、米国のアクティブ会員数は3,280万人で、前年同期の3,080万人からは増加しているものの、前四半期の3,430万人からは減少している。あるアナリストは、会員数の前四半期比減少を「非常にまれ」と評した。
ナラシムハン氏は決算説明会で、スターバックスは7月から同社のアプリを誰でも利用できるようにし、スターバックス・リワード会員以外にもアクセスを広げると語った。
ナラシムハン氏は、モバイル注文は「当社のアプリ以外の多くの場所でも利用可能になる」と述べたが、詳細は明らかにしなかった。
今月は、顧客向けに新しいアプリ内限定オファーも提供される予定です。
スターバックスは今後3年間で6億ドルを投資し、「店舗のデジタル化をさらに進め、よりパーソナライズされた方法で顧客をターゲットにする」予定だとナラシムハン氏は述べた。
スターバックスはまた、配達大手のゴーパフとの提携を試験的に実施しており、午後5時から午前5時までの配達注文のためにゴーパフのフルフィルメントセンター内でスターバックスで訓練を受けたバリスタを配置している。
ナラシムハン氏は、試験期間中に売上が倍増したと述べた。「この成功を基に、今後5年間で20億ドル規模の事業を構築するための選択肢を積極的に模索しています」と彼は述べた。
スターバックスの配達事業は直近の四半期で前年比で倍増した。
スターバックスは、長年マイクロソフト幹部を務め、元ジュニパーネットワークスCEOである前CEOケビン・ジョンソン氏の在任期間にまで遡り、数年にわたりディープブリューと呼ばれる独自のAIテクノロジーに投資してきた。
即効性はない
スターバックスは、第3四半期の世界売上高が2%減の86億ドルだったと発表しました。株価は過去12ヶ月で30%以上下落しています。
「多くの主要市場では、特にたまにしか来店しないお客様を中心に、消費者の慎重姿勢の変化の影響が引き続き感じられています」とナラシムハン氏は電話会議で述べた。「また、経済見通しの悪化も客足の足かせとなっており、その影響は業界全体に及んでいます。」
シュルツ氏は2022年に暫定CEOとして同社に復帰し、昨年、元ペプシコ幹部でレキットのCEOを務めたナラシムハン氏に指揮権を譲った。
「私はもはやスターバックスの取締役ではなく、2023年4月以降、会社内で正式な役職に就いていません」とシュルツ氏はLinkedInに記した。「しかし、この会社と、この会社の象徴である緑のエプロンを身に着けているすべての人々への私の愛は限りなく深いものです。」
1986年から2000年、そして2008年から2017年までCEOを務めたシュルツ氏は、スターバックスの中国事業が回復すると確信を示し、同社の米国事業が「同社の失墜の主因だ」と語った。
シュルツ氏は現在もスターバックスの主要株主の一人であり、同社のあらゆる戦略転換は企業文化から始まると示唆した。
「即効性のある解決策はありません」と彼は記した。「しかし、前進すべき道は、数十年にわたる経済的成功を導いてきた当社の指針であるべきです。従業員を鼓舞し、顧客の期待を超え、文化とサーバントリーダーシップによって道を導くことです。」
