キューブリックとBingの出会い：なぜこのプロモーションは失敗したのか
マーク・ファーマニ著
先週、昼食に行く途中、特大の引越し用の木箱と『2001年宇宙の旅』に出てくる大きな黒いオベリスクを合わせたようなものを見かけました。
この箱は、シアトルのサウス レイク ユニオン、または私たちが呼ぶところの「ギーク タウン」の真ん中にある傾斜した駐車場の不自然な位置に置かれていた。個性のない一連の建物で働く何千人もの Amazon 開発者のおかげです。
ボックスに近づくと、たくさんの人が集まってボックスを眺めていたが、皆安全な距離を保っていた。ボックスからはダフト・パンクの音楽が鳴り響いていた。
近くに誰かが立っていて、「この大きな箱について話を聞いて」と言わんばかりの表情をしていた。私はそう言った。彼女は、その箱 ― 今になって見るとBingのロゴで飾られていた ― はMicrosoftの検索エンジンのメタファーだと言った。箱にはBingの注釈のように扉がいくつも並んでいると彼女は指摘した。彼女は私に扉の一つを押すように促した。扉が開くと小さな棚があり、中にはBingのロゴが入ったパーカーが入っていて、自由に取っておけるようになっていた。
その頃、キューブリックの傑作に登場する類人猿と似たようなやり方で、アマゾン族たちは近づき始め、この大きな黒い塊が何かクールなもの、無料で何かを配ってくれるものかもしれないと気づいた。
私が去る頃には、群衆は繋がりに気づいていた。ブーイングしたり、骨を武器に振り回したりはしなかったものの、興奮した群衆は黒い箱に押し寄せ、くだらない物や安っぽいものを吐き出せと列をなしていた。箱から緊急用携帯電話の充電器などが出てきた幸運な人もいたが、マウスパッドや大きすぎたり小さすぎたりしたTシャツを買ってがっかりして立ち去った人もいた。
昼食後に通り過ぎると、再び静かになり、パンク氏も静かになり、行列も消えていた。
キャンペーンは成功したのかと尋ねると、彼女は「信じられないほど成功した」と、とても元気いっぱいに答えました。成功の確信をどうやって得たのかと尋ねると、彼女の答えに私は少し考えさせられました。当初2時間かかる予定だった無料特典をすべて30分以内で配布できた、と彼女は言いました。
私は彼女を強制しませんでした。ブラックボックスが20代の群衆に無料のパーカーや携帯電話の充電器を配布するスピードが成功の指標として適切ではないことは周知の事実です。しかし、彼女がクリックスルー率や新規顧客獲得率といった指標を把握していたかどうかは疑問です。
経験上、クライアントが「ハッピーガラクタ」と呼ぶものを与えるだけでは十分ではないことはよくわかっています。
賢い企業は、このようなプロモーションを活用して、顧客エンゲージメントの機会を創出します。より良いモデルとしては、十分な知識と訓練を受けたマイクロソフトのアンバサダーチームを常駐させ、アマゾンの顧客がオンラインで箱が出てくるのを待っている間に、実際に彼らと会話を交わすことです。アンバサダーの役割は、単に威圧感を与えずに交流することです。今回の場合は、アマゾンの顧客に会社について、そしてなぜマイクロソフトが提供するものを見なければならないのかを説明することです。こうした交流は、どんなに魅力的なパーカーよりも、URLをチェックするきっかけとなる可能性がはるかに高いのです。
もしかしたら私が間違っているのかもしれない。AmazonからMicrosoftに乗り換えさせるには、Tシャツの背中にURLを貼るだけで十分かもしれない。もしかしたら。
しかし、全体的なコンセプトがブランドメッセージから外れているという思いが拭えませんでした。そして、ふと気づきました。検索エンジンを、良い情報も悪い情報も区別なく吐き出す、頭の悪いブラックボックスに例えるのは、果たして良いことなのだろうか？
マーク・フィルマーニはシアトルのサウスレイクユニオンに拠点を置くPR・マーケティング会社フィルマーニ・アソシエイツの社長である。
