書籍からの抜粋: なぜデータではなく信頼が現代経済において最も重要な資産となったのか
[編集者注: マイクロソフトのマーケティング担当役員であるスタイン・ブローダー氏は、 新著 『信頼のビジネス: エクスペリエンスが信頼を築き、ビジネスにインパクトを与える方法』の中で、信頼の構成要素と価値について考察しています。 許可を得て抜粋を掲載しています。]
「私を信頼してくれますか？」
これは、かつて手術の前に外科医に聞かれた質問です。面白い質問だと思いました。しかし、よく考えてみると、それは非常に根本的な何かを浮き彫りにしていました。彼がその質問をしたからこそ、面白く感じたのです。答えは「イエス」で、それは暗黙の了解でした。まさにその暗黙の信頼こそが、あなたがこの本を読んでいる理由なのです。
私たちが行うほぼすべての行動は、どれほど平凡なものであれ、どれほど重要なものであっても、ある程度は信頼に関わっています。信頼は私たちの生活に深く織り込まれているため、議論されることはほとんどありません。ウォーレン・バフェットが指摘したように、信頼は私たちが呼吸する空気のようなもので、ほとんど気づかれませんが、それが失われ、信頼が崩れると、誰もが気づきます。
「信頼は問題ではない。問題そのものなのだ。」1
昨今、信頼こそがまさに問題です。あちこちで信頼が崩れつつあります。ニュースの見出しを見てください。ソーシャルメディアのフィードを見てください。信頼の危機が迫っています。
では、主な原因の 1 つは何でしょうか? テクノロジーです。
テクノロジーは私たちの生活に多くの利便性をもたらす一方で、複雑さも増大させました。そして、私たちが今経験しているパンデミックは、その複雑さを軽減し、人生に意味をもたらす必要性を一層高めています。この複雑さを乗り越え、従業員や顧客と永続的な関係を築く方法を見つけ出したリーダーと組織こそが、成功を収めるのです。
つまり、従業員や顧客からの信頼を獲得し、育むために積極的に取り組む必要があるということです。そして、万が一信頼を失ってしまった場合は、それを再構築する方法を知っておく必要があります。
「信頼を育むことは絶え間ない努力ですが、一瞬で崩れ去ってしまうこともあります。これは特にデジタル時代において当てはまります。ソーシャルプラットフォームは情報拡散の触媒として機能し、検索エンジンは永続的な集合的記憶となっています。」2
テックラッシュ
Dictionary.com によると、「テックラッシュ」はエコノミスト誌が作った造語で、大手テクノロジー企業やその従業員、製品に対する強い否定的な反応や反発を表すものです。3
この現象は当初は仮説的または理論的なものとして説明されていましたが、現在では非常に現実的なものとなっています。
何らかの形でテクノロジーを利用しているなら、実際に起こった出来事をきっかけに生まれた「テックラッシュ」現象を引き起こした感情を、間違いなく感じたことがあるはずだ。
「ロシアがソーシャルメディアプラットフォームを利用して2016年の米国選挙に干渉していたこと、ケンブリッジ・アナリティカがFacebookのデータを政治目的で不正利用していたこと、そしてGoogleが独占禁止法違反で捜査を受けたことなど、様々な出来事が明らかになった。ディープラーニング、特定の人工知能（AI）、自動運転車といった新技術が変革をもたらし、差し迫った課題として認識されるようになると、パニックも同時に広がった。」4
「テックラッシュ」の影響はほぼすべての人に及んでいますが、人々は携帯電話、コンピューター、インターネットを放棄しているわけではありません。しかし、人々はより慎重になり、より懐疑的になっています。2019年のエデルマン・ブランド信頼調査によると、消費者の45%は、倫理に反するブランドや物議を醸しているブランドを二度と信頼しないと回答し、40%はそのようなブランドから二度と購入しないと回答しています。5実例として、Uberは信頼の欠如に苦しむブランドの好例です。2017年にデータ漏洩が発覚した際、Uberのブランド指数評価は141.3%も急落しました。6私自身、データの不適切な取り扱いが原因でUberのサービスの利用を停止しましたし、同様にUberを利用した友人や同僚も数多くいます。
「実際、情報漏洩が適切に管理されなければ、消費者は信頼を失い、その企業との関係を断ち、ネットワーク上で情報漏洩について語り、より安全な競合他社で買い物をする可能性が高くなります。」7
信頼の喪失に加えて、組織は波及効果についても考慮する必要があります。人々は、特に良い経験や悪い経験について話すのが好きです。これは、データ侵害によって情報が盗まれたことにも直接関係しています。8
- 85%が自分の体験を他の人に話す
- 33.5%がソーシャルメディアを使って自分の経験について不満を訴えている
- 20％は小売業者のウェブサイトに直接コメントしています
信頼を失うのは消費者だけではありません。企業間取引の世界でも起こり得ます。結局のところ、ビジネスは人によって運営されているからです。
この例もまた、Facebookが標的となっている。ヘイトメッセージの拡散に関する広告主の懸念にFacebookが対応しなかったことが直接的な原因となり、1,000ものブランドが#StopHateForProfit運動に参加した。参加したブランドは、ディズニー、マイクロソフト、スターバックス、ディアジオ、コカ・コーラ、ベライゾン、ユニリーバ、フォード・モーター、ザ・ノース・フェイス、ベン＆ジェリーズ、リーバイスといった、小規模企業から大口の広告費を投じる企業まで多岐に渡った。Pathmaticsの調査によると、Facebookの上位100社の広告費は、7月において前年比で約3,000万ドル減少した。Facebookにとっても、これは収益への大きな打撃となる。9
「テックラッシュ」の原因を調べてみると、それはデータの急増という一つのことに遡ることができます。
通貨
データはブランドの成功に不可欠ですが、データは新たな石油ではありません。このマントラは一見シンプルです。
データは石油と同様に、今日私たちが利用するテクノロジーの多くを支えているのは事実ですが、石油とは異なり、悪意のある人物による悪用を受けやすいという側面もあります。そして、現代の高度に連携された情報ネットワークにおける悪用事例は、信頼の重要性を改めて浮き彫りにしています。Facebookのケンブリッジ・アナリティカによるデータ不正スキャンダル、Uberのデータ漏洩隠蔽、そしてGoogleのデータプライバシー問題などは、まさにその例です。
基本的に、企業のデータは莫大な価値がありますが、それはその企業にとってのみ価値があります。競合他社に販売することはありません。確かに、位置情報などを販売する企業もありますが、ほとんどの場合、ファーストパーティデータは生成された企業に留まります。そして、適切に活用されれば、このデータは最終的にパーソナライゼーションという形で消費者に利益をもたらし、信頼の構築につながります。
私の研究によると、信頼は企業にとって最も重要な資産であり、データよりもさらに重要です。信頼は通貨であり、体験こそが信頼を取引する方法です。では、ブランドはどのようにして信頼の輪を築くのでしょうか？それは、永続的な影響を与える、有意義で記憶に残る体験を提供することです。適切な体験を提供すれば、人々は信頼を寄せてくれるでしょう。
リーダーはあらゆる可能性について考える必要があります。あらゆる交流はチャンスなのです。
機会
信頼を獲得し、構築し、維持することこそが、リーダーが注力すべきことなのです。証拠が示すように、リーダーたちは何をすべきかを認識しています。世界のマーケターの76%が、消費者に自社ブランドを購入し続けてもらうためには信頼が重要だと考えています。10プライバシーとセキュリティといった基本的な要素に加え、47%が信頼をブランドロイヤルティと定義し、同じ割合の人が顧客がブランドアンバサダーとなることを信頼と定義しています。11
問題は、どうやって？ということです。
信頼というのは不思議なものです。神経科学の観点から見ると、私たちは信頼したいのです。
「他者を信頼する意志は、私たちのDNAに組み込まれています。共に働くことは、人類の生存にとって常に鍵となってきました。互いに信頼し合うことは、個人にとっても集団にとっても、特にリスクと不確実性に直面する時代においては、最善の利益となります。」12
根本的な観点から言えば、信頼は私たちの生活に深く織り込まれています。それは、私たちが行うあらゆる行動や交流に浸透しています。
「信頼。それは世界金融市場の安定の背後にある理由であり、政党の台頭の動機であり、プラセボ薬の効果を高める人間的特性です。信頼は常に永続的な関係の基盤であり、私たちの社会のあらゆる肯定的な側面の発展に作用する力です。」13
それは、私たちが互いにどのように交流するかを規定する根本的な原則です。問題は、リーダーや組織がこの機会をいかに捉えるかということです。それは、目的意識と価値観を通してです。
Microsoft Advertisingの多文化・インクルーシブマーケティング責任者であるMJ DePalma氏によると、価値観こそが価値を生むのです。そして、それは信頼を築くことによって実現されます。
信頼は、あらゆるビジネス、組織、チームが構築されるべき基盤です。
