アマゾンの分割：本当に可能なのか？米国の独占禁止法取り締まり下におけるこの巨大テック企業を想像する
エリザベス・ウォーレン上院議員がアマゾン、グーグル、フェイスブックを含む大手テクノロジー企業の分割を提案したことで、業界が持つ権力をめぐる議論が巻き起こり、同時に「そもそも魔神を瓶に戻すことは可能なのか？」という大きな疑問も浮上した。
ウォーレン氏が民主党大統領候補指名獲得に向けて先週発表した提案は、大手テクノロジー企業に「プラットフォーム・ユーティリティ」としての登録を義務付け、これらのプラットフォーム上でのプレイヤーとしての事業運営を禁止するものだ。また、反競争的とみなされる企業による過去の買収も解消される。
ウォーレン氏が金曜日に発表した計画は、多くのテック大手に影響を与えるだろうが、特にアマゾンにとって重大な影響を及ぼすだろう。シアトルを拠点とするこのテック大手は、既に買収した企業の一部をスピンオフさせる必要がある。ウォーレン氏は具体的にホールフーズとザッポスを挙げた。また、アマゾンはAmazon.comにおける自社プライベートブランド「Amazonベーシック」製品の販売を停止するか、サードパーティ販売業者向けのマーケットプレイスとしての運営を停止する必要がある。
ウォーレン氏の提案は実現の可能性が低いかもしれないが、この20年間、テクノロジー業界が軽い規制の下で繁栄してきたことを受けて、テクノロジーに対する反発が高まっていることを反映しているとして検討する価値はある。
ウォーレン氏がアマゾンに強い関心を示していることは特に注目に値する。アマゾンは「巨大な市場力」を駆使して小規模な競合他社を威圧してきたと彼女は述べている。同社は、過去1年間、フェイスブック、そしてそれほどではないがグーグルを悩ませてきた反テクノロジー的な言説の一部からは逃れてきた。
しかし、ウォーレン氏の計画やアマゾンのビジネスモデルに対する最近の反トラスト法関連の批判は、民主党が2020年の大統領選で企業の力を標的にしている中、アマゾンが今や他の同業他社とともに標的にされていることを示している。
では、もしこれらの提案が現実のものとなった場合、どのような展開になるのでしょうか？買収を撤回し、事業部門をこのように分社化することは現実的でしょうか？私たちはこれらの疑問を念頭に、法律と小売の専門家と話し合い、Amazonの財務状況を検証しました。
Amazon はどうやって企業を買収しないのでしょうか?
ウォーレン氏は、大手テクノロジー企業による完了済みの買収を撤回したいと考えている。アマゾンの件では、ホールフーズとザッポスを「反競争的」な合併として解消を求めると表明したが、提案をこの2社に限定することは明言しなかった。アマゾンは近年、動画ストリーミングサービスのTwitchやスマートホームスタートアップのRingなど、他にも注目を集める買収を相次いで行っている。
テクノロジー業界が最近、買収した企業を既存事業からほぼ分離する傾向にあることは、提案のこの部分をより現実的なものにする要因の一つとなるだろう。元FTC職員で、シアトル大学で独占禁止法問題を専門とする法学教授のジャック・カークウッド氏は、ウォーレン氏の提案ではホールフーズとザッポスは「容易に分離できる」とGeekWireに語った。
「ホールフーズは、つい最近まで独立した事業として存在していたため、分離は比較的容易だろうと思います」と彼は述べた。「アマゾンの内部をさらに細分化するような、つまりクラウドサービス事業を小売事業から分離するような話ではありません。私の理解では、両者ははるかに深く結びついており、分離すればより深刻な問題が生じるでしょう。」
しかし、小売コンサルタント会社リサーチファームのグローバルリサーチディレクター、ダニエル・ルヒト氏は、アマゾンの事業をスピンオフさせることは「現実的には困難」だと述べた。なぜなら、各事業はアマゾンウェブサービス（AWS）などのアマゾンのインフラに依存しているからだ。また、アマゾンはアマゾンウェブサービス（AWS）のような収益性の高い事業を買収し、その資金を急成長中の映画スタジオを含む新規事業に投資していると指摘した。
「アマゾンの大きな利点の一つは、無制限の品揃えです」と彼は言った。「そこに手を加えれば、ビジネスモデル全体が脅かされることになります。」
Amazon: ストアか販売者か?
ウォーレン氏の提案では、アマゾンは大きな決断を迫られることになる。サードパーティの販売業者向けのマーケットプレイスを運営し続けるか、Amazon.comでプライベートブランド商品を販売し続けるかのどちらかだ。両方を同時に行うことはできない。
ウォーレン氏の提案では、「企業がプラットフォームのユーティリティとそのプラットフォーム上の参加者の両方を所有することを禁止する」とされている。特にAmazonについて、ウォーレン氏は「Amazonマーケットプレイスで販売されている商品をコピーし、自社ブランド版を販売することで、中小企業を潰している」と述べている。
彼女は続けて、「この法律の下では、Amazonマーケットプレイス、Googleの広告取引所、そしてGoogle検索はプラットフォーム・ユーティリティとなります。したがって、AmazonマーケットプレイスとBasics、そしてGoogleの広告取引所と取引所上の事業は分割されることになります。Google検索も同様に分離される必要があります」と述べています。
Amazonにとって、これは大きなジレンマとなるだろう。理論的にはサードパーティのマーケットプレイスを売却し、他社がAmazon.comで商品を販売するのを禁止することもできるが、それは数十億ドル規模の損失を意味する。GeekWireによるAmazonの年間財務分析によると、サードパーティの販売業者向けサービスは2018年の売上高430億ドル、つまり年間売上高2340億ドルの18%を占めた。
さらに、サードパーティの商品はアマゾンでの販売個数に占める割合が50％以上となり、5年前の40％から増加している。
より大きな視点での影響もあるかもしれない。2014年の株主への書簡で、アマゾンのCEO、ジェフ・ベゾス氏は、サードパーティの販売業者を認めることで「アマゾンのフライホイールが加速する」と述べた。
このハイブリッドモデルの成功は、Amazonの成長を加速させました。当初、お客様はAmazonで販売する商品の急成長と、優れた顧客体験、そして魅力的な価格設定に惹きつけられました。その後、サードパーティが商品を並べて販売できるようにすることで、お客様にとってより魅力的な存在となり、さらに多くのセラーが参入しました。これはスケールメリットにもつながり、価格の引き下げや、条件を満たす注文の送料無料化といった形で、その効果をお客様に還元しました。これらのプログラムを米国で導入した後、できるだけ早く他の地域にも展開しました。その結果、世界中のすべてのウェブサイトとシームレスに統合されたマーケットプレイスが誕生しました。
特にシームレスな統合に関する部分に注意してください。
アマゾンのもう一つの選択肢は、マーケットプレイスでサードパーティの販売業者と競合するプライベートブランドを分離することだ。これは、アマゾンがここ数年間、多額の投資を行ってきた事業を放棄することを意味する。
米国が巨大IT企業に対する独占禁止法の取り締まりを強化した場合、アマゾンが米国内でのみ救済措置を実施できるかどうかが問題となる。しかし、地域によって事業内容が異なるため、その措置は現実的ではない、あるいは影響を軽減する効果が薄い可能性がある。
Amazonは2018年に米国で1600億ドルの売上高を上げ、これは全世界の純売上高の69%に相当します。北米はAmazonにとって地理的に最も収益性の高い市場です。Amazonは国際的に赤字を計上しており、2018年の国際市場での営業損失は21億ドル、北米市場での営業利益は72億ドルでした。
ウォーレン氏はアマゾンのプライベートブランドについて懸念を表明した最初の人物ではないが、彼女の提案が浮上してからわずか数日後、同社は最も物議を醸していたマーケットプレイスの慣行の一つを変更した。アマゾンは、サードパーティの販売業者に対し、他のウェブサイトでより安い価格で商品を販売できないと伝えることをやめることにしたのだ。民主党はこの慣行が独占禁止法に違反する可能性があるとして警鐘を鳴らしていた。
結局のところ、ウォーレン氏の提案が実現する可能性は低く、仮に実現したとしても実施は非現実的かもしれない。しかし、既にこの提案は巨大テック企業と公平性に関する議論を活発化させており、2020年が近づくにつれ、これは議論の始まりに過ぎないように見える。
GeekWire の Nat Levy と Todd Bishop がこのレポートに貢献しました。
