アマゾンに対する訴訟：デジタル市場に関する米国下院の反トラスト報告書からの主なポイント
米下院司法委員会の反トラスト小委員会が今週発表したデジタル市場における競争に関する451ページの報告書は、アップル、フェイスブック、グーグル、アマゾンが自社の利益のために市場力を活用し、乱用している疑いのある方法を包括的にまとめたものだ。
このレポートではAmazonの名前が1,866回言及されており、これはFacebookのほぼ2倍で、1,964回言及されたGoogleに次いで2位である。
このレポートは、シアトルを拠点とする電子商取引大手アマゾンに83ページのセクションを割いており、社内メール、広範囲な市場調査、サードパーティ小売業者へのインタビュー、業界団体からの提出物、そして今夏アマゾンCEOのジェフ・ベゾス氏らが行った注目の公聴会などの証言などを基にしている。
前の記事：独占禁止法報告書はアマゾンが販売業者に対して「独占力」を持っていると述べ、同社は「異端」の調査結果を非難
しかし、Amazon に対する反トラスト訴訟の真髄を知りたいのであれば、276 ページのこの文章までスクロールダウンしてください。「Amazon の市場支配力によって可能になった、販売業者を搾取するパターンは、深刻な競争上の懸念を引き起こします。」
この声明を裏付ける詳細は枚挙にいとまがなく、Amazon がサードパーティの販売業者のデータを利用して自社製品の開発に役立てている、新興企業への投資から得た情報を競争情報として活用している、商品リストの優先配置を通じて販売業者にフルフィルメント サービスを利用するよう強制している、などの疑惑が含まれている。
アマゾンは報告書内の主張や仮定の多くに異議を唱え、独占禁止法小委員会のアプローチは根本的に間違っていると述べている。
「あらゆる大規模組織は規制当局の注目を集めており、私たちはそうした精査を歓迎します」と、同社は今週の報告書発表直後に公開した厳しい言葉遣いのブログ記事で述べた。「しかし、大企業が支配的であるのは定義上当然のことではありません。成功は反競争的行為の結果に過ぎないという思い込みは、全くの誤りです。しかし、圧倒的な反証があるにもかかわらず、こうした誤謬が独占禁止法に関する規制当局の恣意的な判断の根底にあるのです。」
アマゾンはまた、ウォール・ストリート・ジャーナル紙による第三者の販売データの使用に関する調査で指摘された事例について、社内調査の結果、会社の方針に違反する点は見つからなかったと述べた。
しかし、この報告書の最終的な影響は、上記の大局的な結論に集約されています。たとえAmazonが報告書で提起された具体的な論点について議論に勝ったとしても、同社はその慣行についてますます多くの疑問に直面しています。
社内の仕組みに関する他の暴露や調査と相まって、Amazonは少なくとも広報面での課題が深刻化している。さらに、国の政治や規制の動向次第では、独占禁止法危機に直面する可能性もある。
以下に、レポートの主要な詳細と Amazon の対応の一部を紹介します。
関連市場
関連市場の定義は、独占禁止法訴訟における重要な争点です。また、これはアマゾンと議員の間の中心的な意見の相違でもあります。
反トラスト法に関する報告書は「米国のオンライン小売市場」に焦点を当てており、 Amazonがこの市場において「大きく持続的な」力を持っていると結論付けています。
「アマゾンは米国のオンライン小売売上高の約40％をコントロールしているとよく言われるが、この市場シェアは過小評価されている可能性が高く、約50％以上という推定の方が信憑性が高い」と報告書は述べているが、その結論についてこれ以上の説明はない。
Amazonは、関連市場はオンラインとオフラインを含む小売業全体であると主張している。「簡単に言えば、小売業は一つの市場です」と同社は投稿で述べている。この定義によれば、Amazonは世界市場の1%、米国市場の4%未満を占めるという。
定義を米国のオンライン小売業に限定することは、「小売業界の規模と形態に対する誤解」を反映しているとAmazonは述べている。その証拠として、実店舗とオンライン小売チャネルの融合が進んでいることを挙げている。
しかし、下院小委員会の報告書は、議論のニュアンスを脇に置いて、次のような評価を下している。「電子商取引やオンラインマーケットプレイスの正確な境界にかかわらず、小委員会のスタッフが検証した証拠の総体は、Amazonが電子商取引のゲートキーパーとして機能していることを示している。」
報告書は、その点を踏まえて、アマゾンがゲートキーパーとしての立場をさまざまな方法で不当に利用していると主張している。
サードパーティの販売業者
アマゾンのサードパーティマーケットプレイスは、同社に関する報告書の調査結果の主な焦点であり、同社に対する最も注目すべき申し立ての対象となっている。
報告書は、Amazonが「多くの中小企業に対して独占力を持っている」と指摘している。これらの企業の多くは「オンライン消費者にリーチするためのAmazon以外の現実的な選択肢を持っていない」と述べている。また、Amazonは「サードパーティの販売業者への対応において、広範囲にわたる反競争的行為を行ってきた」とも主張している。
報告書には興味深い点が一つある。「Amazonは公式にはサードパーティの販売業者を『パートナー』と表現している。しかし、社内文書によると、非公開ではサードパーティの販売業者を『社内競合相手』と呼んでいる」
小委員会が提案する救済策の一つは、巨大テクノロジー企業の「構造的分離」であり、「支配的な仲介業者が、そのインフラに依存する企業と競合する市場で事業を行うことを禁止する」というものだ。これは、Amazonが実質的に、少なくとも自社のeコマース市場を二つに分割することを要求することになる。
Amazonは、サードパーティの販売業者との利益相反という前提そのものに異議を唱えています。同社の反論は、サードパーティの販売業者の成功に対する既得権益、同社のプラットフォームが彼らに提供する利益、そして彼らとの共生関係に焦点を当てています。
アマゾンは、「サードパーティの販売では通常、同等かそれ以上の収益を上げているため、サードパーティの販売業者を支援する強い経済的インセンティブがある」と述べている。
アマゾンによれば、ファーストパーティとサードパーティの販売を分離する過去の取り組みは関係者全員にとって成功しなかったという。
「1999年、私たちは前例のない措置を講じ、サードパーティの販売業者を店舗に迎え入れ、彼らの商品を販売してもらいました」と同社は述べています。「当初はAmazonとサードパーティの販売業者をそれぞれ1店舗ずつにしようと考えていました。しかし、この方法ではお客様は実質的に2つの通路を歩き回り、2つの異なる店舗で商品を探す必要がありました。この不便さにお客様は不快感を覚え、サードパーティの販売業者の店舗には行かなくなりました。この失敗の後、サードパーティの販売業者を私たちの店舗に迎え入れ、私たちと並んで販売してもらうことにしました。」
同社によれば、共有ストアでのサードパーティ販売の成功に基づき、この統合アプローチはすべての人にとって明らかなメリットがあるという。
この新しいテレビ広告には、同社の状況に対する見通しが要約されている。
アマゾンの買収
報告書は、Amazonによる競合他社や隣接市場の企業買収が、同社の市場支配力を不当に拡大していると指摘している。同社は買収を通じて、Eコマースにおける地位を強化し、顧客データの蓄積を拡大し、競合他社がAmazonに挑戦することを困難にしてきたと報告書は述べている。これによりAmazonの支配力が高まり、自由かつ公正な競争が阻害され、不当な優位性がもたらされたと報告書は主張している。
報告書が引用している社内メールの一部は、少なくとも、眉をひそめるものとなるだろう。例えば、2018年にアマゾンが処方箋郵送会社ピルパックを買収した件に関する以下の一節などだ。
あるアマゾン幹部は、ピルパック買収の潜在的なメリットについて次のようにまとめた。「処方箋から得られる既知の疾患に基づいて、amazon.comとのクロスセルの機会はあるのでしょうか？それともプライバシー法で禁止されているのでしょうか？私の理解では、双方向（処方箋<>非処方箋）で顧客にクロスセルを行う方法はいくつかあるはずです。」アマゾンがこの戦略を実際に実行したかどうか、またどの程度実行したかは不明だが、このやり取りは、アマゾンが潜在的な買収とそれによって生み出されるクロスビジネスの機会をどのように評価しているかを明らかにしており、同社が広範な事業を高度に統合された形で捉えていることを示唆している。
報告書が提案する改善策は、買収承認プロセスにおいて支配的企業に立証責任を移し、規制当局に合併が反競争的であることを証明させるのではなく、支配的企業が合併が反競争的でないことを証明することを要求するものである。
「この変更により、支配的プラットフォームによるあらゆる買収は、合併当事者が当該取引が公共の利益に資するために必要であり、かつ同様の利益が内部の成長や拡大では達成できないことを証明できない限り、反競争的であると推定される」と報告書は述べている。「この推定を確立することで、買収ではなく創意工夫と投資による成長を重視する議会の姿勢をよりよく反映することになるだろう。」
追加の市場力
報告書は、アマゾンがさらに力をつけているいくつかの隣接分野を指摘し、同社があまりにも強力になりつつあると主張している。
フルフィルメントと配送：本レポートでは、Amazonの広範な配送、物流、フルフィルメントインフラの開発状況について詳しく説明しています。Amazonのサードパーティセラーの73%以上が注文のフルフィルメントにAmazonのサービスを利用しており、モルガン・スタンレーの推計によると、Amazonは2022年までに配送市場シェアでUPSとFedExを上回る見込みです。
注目すべきは、米国の反トラスト法の歴史を踏まえ、報告書がオンラインマーチャントギルドの小委員会への提出文書を引用し、アマゾンがフルフィルメント業務という形で電子商取引の「鉄道」を構築したと述べている点だ。
Alexa：音声アシスタントとスマートスピーカー市場において60%以上のシェアを誇るAmazonの強みは、「非常に機密性の高い消費者データの収集につながり、Amazonはそれをeコマースやプライムビデオといった他の事業の促進に活用している」とレポートは指摘している。Amazonは買収やEchoスピーカーの大幅な値引き販売を通じてこの分野を拡大してきたとレポートは指摘している。
Amazon Web Services: Amazonの市場をリードするパブリッククラウド事業は、今年第1四半期の営業利益の77%と大きな割合を占めており、レポートでは「複数の市場参加者」がAmazonが「AWSからの高く安定した利益を、小売事業を含む他の事業ラインの補助金として利用している」と懸念していると報告している。
これは決して業界では目新しい主張ではなく、同社の財務状況を追跡している人にとっては明白なことかもしれない。
しかし、報告書は、「委員会の情報要求に応じて作成された内部文書の中で、アマゾンは従業員に対し、この主張を『神話』として反論するよう指示している」と指摘している。
完全なレポートと Amazon の最初の対応をお読みください。
