プラットフォームの力：Amazon、Facebook、Google、そして世界のトップ企業を動かす隠れた力

Amazon、Uber、Google、Facebook、Microsoftといった多くの大企業には共通点があります。いずれもプラットフォームであり、他社が自社のビジネスを構築したり促進したりするために基盤となる技術を提供しています。しかし、プラットフォームには様々な種類があり、その動機もそれぞれ異なります。プラットフォームを構築、競合、規制、あるいはプラットフォームを利用したビジネスを展開しようとする人にとって、これらの違いを理解することは重要です。

「プラットフォームはどこにでもあり、日常生活の一部となっています」と、MITスローン経営大学院のマイケル・クスマノ教授は述べています。だからこそ、私たちはプラットフォームについて考える必要があります。プラットフォームの中には、あまりにも強力になりすぎて悪用される余地を生み出すものもあり、規制が必要です。そして、私たち消費者も、自分が何を購入しているのかを理解する必要があります。」

クスマノ氏はテクノロジービジネスに関する著書を14冊執筆しています。最新刊は、アナベル・ガワー氏とデイビッド・ヨッフィー氏との共著『プラットフォームのビジネス：デジタル時代の競争、イノベーション、そして権力の戦略』です。本書は、今日最も強力で影響力のある企業の背後に潜む隠れた力について考察しています。多くの企業が厳しい監視の目を向けられている現状を考えると、これは特にタイムリーなテーマと言えるでしょう。

約20年前、新聞記者としてテクノロジー業界に足を踏み入れた頃、画期的な著書『Microsoft Secrets』を読んで以来、クズマノ氏とその同僚たちの活動を追いかけてきました。先日、GeekWire Podcastのこのエピソードで彼にインタビューしました。

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トッド・ビショップ：なぜ人々はプラットフォームを気にするべきなのでしょうか？なぜ重要なのでしょうか？

マイケル・クスマノ氏：「おそらく、日中は何をしていても、こうしたプラットフォームのいずれかに接触するでしょう。そして、Uberでどこかへ行く、Airbnbで泊まる、スマートフォンで何かを買うなど、私たちが利用するサービスに、プラットフォームは様々な形で大きな影響を与えています。プラットフォームはどこにでもあり、日常生活の一部となっています。だからこそ、私たちはプラットフォームについて考える必要があります。なぜなら、一部のプラットフォームはあまりにも強力になり、悪用される余地を生み出しており、規制が必要だからです。そして、私たち消費者も、何を利用し、何を購入しているのかを理解する必要があります。」

TB：あなたと共著者は、イノベーション・プラットフォームとトランザクション・プラットフォームを区別していますね。その違いは何でしょうか？

クスマノ氏：「大きな違いがあります。イノベーション・プラットフォームは、ユーザーと外部のクリエイターを結びつける技術基盤であり、いわゆる補完的イノベーションを生み出します。言い換えれば、スマートフォンの場合、補完的イノベーションとはサードパーティ製のソフトウェアアプリのことです。取引プラットフォームもまた、さまざまな市場関係者を結びつけますが、大部分は買い手と売り手、あるいはそれに似たものを結びつけています。私たちは、すべてのプラットフォームがこの2つのカテゴリーのいずれかに当てはまると考えています。」

TB:イノベーション プラットフォームの方が強力であるように思います。

クスマノ氏:「はい、イノベーション・プラットフォーム上に構築できるものにはほとんど限界がないという意味で、まさにその通りです。本書で指摘しているもう一つの重要な点は、世界で最も価値のある企業、そして多くの点で最も強力なプラットフォームは、実際にはハイブリッド企業であるということです。言い換えれば、彼らはその両方を兼ね備えています。Facebookはトランザクション・プラットフォームとしてスタートしました。本質的には、コミュニケーションや情報共有を希望する人々を結びつけるプラットフォームです。たとえ価格がゼロであっても、私たちはそれをトランザクションとみなしています。しかし、FacebookプラットフォームはAPIを公開し、外部企業が特定のアプリケーションやゲームを開発したり、ユーザーがFacebook上で様々なことを行えるウェブサイトを接続できるようにしています。これらの機能の中には、これまで十分に管理されていなかったものもあります。つまり、Facebookをはじめとするプラットフォームを非常に強力なものにしてきたトランザクション・プラットフォームに、イノベーション・プラットフォームの機能を追加していると言えるでしょう。」

TB：最近、米国下院司法委員会に出席したFacebook、Google、Amazon、Appleの4社はいずれもプラットフォーム企業です。プラットフォーム経済と競争の観点から、これらの企業に対する現在の調査についてどのようにお考えですか？

クスマノ氏：「私たちは著書に『両刃の剣：プラットフォームの力は活用するが、乱用は禁物』という章を追加しました。プラットフォーム企業について書かれた本のほとんどは、私が共著者と共同で執筆した以前の著作も含め、潜在的な乱用の側面についてはほとんど触れていませんでした。

プラットフォームは規制当局にとって多くの問題を引き起こします。なぜなら、プラットフォームの中には大きな市場力を持つものもあり、これは90%から95%の市場シェアを意味するからです。こうしたケースでは、プラットフォームがこうした立場を乱用しているかどうかは、もう少し明白になります。しかし、巨大な市場シェアを持つこと自体は違法ではありません。企業がその立場を乱用する必要があります。私たちは、マイクロソフトの独占禁止法訴訟から学んだことを書いています。この訴訟では、マイクロソフトがWindowsにおける立場を乱用し、Netscapeの競合ブラウザを搭載しようとするPCメーカーを明らかに潰そうとしたり、損害を与えようとしたりしました。また、後にマイクロソフトは、ブラウザやメディアプレーヤーなど、Windowsにバンドルされている他の製品とWindowsを結びつけました。

一部の取引プラットフォームでは、市場が明確ではないため、対応が難しくなります。インターネット検索のようなものが市場なのでしょうか？それともオンラインコマースが市場なのでしょうか？Amazonが食料品に進出すれば、世界中のあらゆる食料品チェーンや個人商店が恐怖に震えるかもしれません。しかし、全体として見ると、米国の食料品市場シェアは約4%に過ぎません。つまり、独占禁止法違反に問われることはありません。オンラインコマースに関しても、米国では依然として50%未満であり、世界全体では中国を含めてさらに低いシェアです。

「プラットフォームはデータに基づいて構築されており、そのデータは複数の市場にまたがっています。Amazonは、自社のシェアがほとんどない様々な市場におけるユーザーの購買行動を把握できます。そのため、Amazonに対する捜査における問題の一つは、Amazonマーケットプレイスから取得した情報を悪用し、Amazonマーケットプレイスで販売している第三者と競合する自社製品を提供する可能性です。そして、Amazonはこうした情報を利用して買収を行うこともあります。」

Googleは、自社サービスを競合サービスよりも優先し、検索でショッピング商品を優先表示していることで、欧州で批判され、罰金を科せられています。プラットフォームが独自の機能や市場力を悪用する方法は多岐にわたります。プラットフォームは、コンテンツや会員制度をより積極的に管理し、自らを規制するとともに、各国政府の規制当局との連携を強化する必要があると考えています。そうでなければ、これらのプラットフォームに対する反発はさらに強まるでしょう。

TB：マイクロソフトは、私たちがお伝えしてきたように、あなたが長年にわたり注目してきた企業です。しかし、多くの点でテクノロジー分野の反トラスト法の先駆者であるにもかかわらず、今回は反トラスト法の調査をほぼ免れています。その理由は何だとお考えですか？

クスマノ氏：「まず、彼らは行動を変えたと思います。… 二つ目は、今日の独占に関する議論のほとんどはモバイルデバイスとモバイルサービスに集中しており、マイクロソフトはその点で時代遅れになっているということです。これはまた別の複雑な話で、本書でも取り上げていますが、Windows Phoneはどうなったのでしょうか？ ここ数年の注目は、モバイルサービス、スマートフォンデバイス、そしてスマートフォン経由で販売されるインターネットサービスに大きく依存する新しいプラットフォームに集中していたため、マイクロソフトは精査されていません。ですから、現時点ではFacebook、Amazon、Googleが精査や規制の主な対象となっているのが現状です。」

TB:プラットフォーム企業として Uber が他と違う点は何でしょうか?

クスマノ氏：「Uberが他と異なる点の一つは、プラットフォームとして優れている点です。プラットフォームは、特定の需要を満たす供給が不足しているといった市場の不完全性を解決するべきです。取引プラットフォームであれイノベーションプラットフォームであれ、あらゆるプラットフォームは市場の様々な側面を結びつけます。鶏が先か卵が先か問題を解決し、市場を活性化させる必要があります。その解決策の一つは、どちらか一方に補助金を出すことです。Uberの問題は、補助金が多すぎることと、市場に参入しすぎていることです。例えば、交通手段やタクシーが不足している市場もあります。しかし、世界中のあらゆる市場に参入し、世界のタクシー市場を再現することは、必ずしも良い市場とは言えません。グローバルなインターネットプラットフォームでは、数千ドルの損失ではなく、数十億ドルの損失につながる可能性があります。そして、Uberがまさに今まさにまさにそれを行っているのです。」

Uberは市場の両面から補助金を出しています。乗客への料金は、タクシーの市場価格よりも低く抑えられています。また、乗客にはボーナスも支払っています。例えば、先日ロンドンで次回乗車時に3ポンド割引になるというメールを受け取りました。Uberはドライバー獲得のために、ドライバー側にも定額の補助金を出しています。つまり、乗車ごとに手数料を支払うだけでなく、最初の300回までは2000ドルなど、別途料金をドライバーに支払っているのです。これが莫大なコストになっています。Uberのもう一つの問題は、IPO前の資料を調べたコンサルティング会社によって指摘されたことです。ここ数年、Uberのドライバーの約13%が毎月辞めているのです。ドライバーの交代にはUberにとって650ドルの費用がかかります。現在、400万人のドライバーを抱えるUberは、ドライバーの離職率を下げない限り、年間約40億ドルものドライバー交代費用を負担することになるかもしれません。こうした費用をすべて合わせると、Uberは損失を出すと予想されます。今年は30億ドルから40億ドルの間です。

「つまり、Uberはひどいプラットフォームだったということです。タクシー配車は良いビジネスではなく、これからも良いビジネスにはならないでしょう。Uberが利益を上げる唯一の方法は、規模を縮小し、十分な需要がある市場に進出することです。そうすれば価格を引き上げることができ、市場の乗客とドライバーの双方に補助金を出さずに済むのです。ドライバーの離職率も下げなければなりません。」

TB:規模を縮小することが、それを良いプラットフォームにする唯一の選択肢ですか?

クスマノ氏：「Uberがこれまで行ってきたもう一つの取り組みは、もう少し料金を高く設定したり、より真の取引プラットフォームのように運営できるニッチな市場を模索することです。例えば、レストランのフードデリバリーサービスであるUber Eatsなどが挙げられますが、繰り返しになりますが、フードデリバリー自体も特に良いビジネスではありません。それに、レストランには他にも多くの選択肢があります。最近、Amazonがそのビジネスに参入したものの、その後撤退したことに気づきました。あまり良いビジネスではありません。彼らは需要とトラック運転手のマッチングも試みており、これはうまくいくかもしれません。

投資家の皆さんに警告しておきます。たとえUberがこれらの新規事業を成功させたとしても、どれほどの利益率を生み出せると思いますか？ 利益率は依然として微々たるもので、MicrosoftやGoogle、Facebookがデジタル広告やソフトウェア販売で生み出せる利益と比べれば、微々たる額に過ぎません。つまり、Uberは悪いビジネスです。良いビジネスだったことは一度もありません。

対照的に、Airbnbも取引プラットフォームですが、ビジネスモデルは全く異なります。Airbnbは誰かに補助金を出す必要がないため、常に利益を上げています。人々が既に所有し、市場に需要があれば貸し出す可能性のある資産へのアクセスを提供しているだけです。つまり、Airbnbは収益性の高い取引プラットフォームの好例であり、今後もっと増えていくはずです。起業家や投資家は、巨額の補助金を必要としないプラットフォーム・ビジネスモデルを持つプラットフォームを見つけることに注力すべきだと私は考えています。UberとAirbnbはどちらも取引プラットフォームですが、狙っている需要と供給のアンバランスは全く異なる仕組みになっています。

TB：あなたとあなたの同僚は、本書でデータ主導のアプローチを取り、様々なタイプのプラットフォーム企業の収益と利益を分析しています。本書から得られた重要な知見の中で、あなたにとって意外だったことは何ですか？

クスマノ氏：「多くの人がこれらのプラットフォームについて語りますが、実際には複数のプラットフォームについて、複数年にわたる実質的なデータを収集した人が誰もいないことに驚きました。そこで、これは少なくとも上場プラットフォームのデータベースを作成し、そのパフォーマンスを綿密に分析する最初の例となりました。最大の上場プラットフォームは、平均して非常に成功している企業であることがわかりました。」

同業他社の対照サンプルと比較すると、プラットフォーム企業はほぼ同額の収益、平均約45億ドルを生み出しました。しかし、プラットフォーム企業は従業員数が半分で、収益性はほぼ2倍、企業価値もはるかに高く、数倍も高かったのです。プラットフォームへの期待は、多くの点で正当なものです。数十億ドル規模の上場企業という魔法のようなレベルに到達できれば、おそらく非常に収益性の高いビジネスを展開していると言えるでしょう。私たちは、サンプルとして選んだプラットフォーム企業がいかに財務的に成功しているかに驚きました。

しかし、もう一つの驚きは、私たちが特定した失敗企業の数の多さでした。これらの43社と競合する200社以上です。投資家がなぜ、経営の悪いプラットフォームに資金を注ぎ続けるのか、不思議に思います。Uberは、経営の悪いビジネスを「プラットフォーム化」しても、必ずしも良いビジネスになるわけではないという指摘を体現する好例です。最も成功し、収益性の高いプラットフォームを見てみると、それらは本質的に良いビジネスです。どれも悪いビジネスではありません。これは考えるべき重要な点です。ですから、いわゆる「プラットフォームマニア」の流行に飛びつくのではなく、何に投資しているのかを真剣に考えましょう。その根底にあるビジネスは何なのか、そしてそれは根本的に良いのか悪いのか。これらが本書から得られる重要なポイントです。

上のオーディオプレーヤーで会話の全編をお聴きいただくか、お気に入りのポッドキャストアプリでGeekWireを購読してください。マイケル・クスマーノ、アナベル・ガワー、デイヴィッド・ヨッフィー著『プラットフォームのビジネス：デジタル時代の競争、イノベーション、そして権力の時代における戦略』は、ハーパーコリンズ社より出版されています。