企業が知りすぎたとき：ワシントン大学の研究者がデジタル市場操作を解説
モニカ・グスマン著
今月初め、ある日替わりセールサイトが、Gmailのユーザーリストに登録しているユーザーにメールを送信しました。Gmailは、ユーザーの新しい「メイン」受信トレイからマーケティングメールをフィルタリングするための「プロモーション」タブを導入していました。この企業も、他の何千もの企業と同様に、再びGmailに加わりたいと考えていました。
メッセージを「プライマリ」タブにドラッグ アンド ドロップするだけで、かわいい色とスクリーンショットが添付されたメールが届きます。
Gmailユーザーとして私をフィルタリングするのに何ナノ秒もかかったのだろうかと、思わず微笑んでしまった。メールアドレスを見れば一目瞭然だ。でも、他に私について何を知っているというのだろう？何を買っているのか？どこに住んでいるのか？息子が1歳になったばかりだってこと、それを知る術があるのか？
結構です、そう思ってメールを閉じました。もう十分ですよ。
企業と消費者のやり取りは、常に一種のパワープレイの様相を呈してきた。ワシントン大学ロースクールの研究者ライアン・カロ氏は、ビッグデータ時代において、企業は（放置すれば有害な優位性となり得るものを）獲得していると考えている。彼は新論文「デジタル市場操作」の中で、その理由を明瞭に述べている。
マーケターは何十年もシステムを活用し、消費者の個人情報を長年収集してきました。しかし、デジタル技術の規模によって可能になったシステム化とパーソナライゼーションの融合こそが、私たちを極めて脆弱にしているとカロ氏は主張します。企業と消費者の利益が一致しない部分を探せば、規制当局が無視できないような過剰な介入が見つかるかもしれません。
昨年末、ウォール・ストリート・ジャーナル紙は、ステープルズがオンラインで同一商品を異なる顧客層に異なる価格で販売していたことを暴露した。この価格差の約90%は地理的要因によるものだが、例えばガソリン価格が地域によって異なるのとは訳が違う。複数の競合店が近隣にあれば、ステープルズ・ドットコムは高級ホッチキスを14.29ドルで販売するかもしれない。そうでない場合は15.79ドルで販売するかもしれない。面白いことに、平均所得の低い地域からステープルズ・ドットコムで買い物をする人は、価格が高くなる傾向があった。そしてもちろん、買い物客はそれに気づいていなかった。
これらはすべて合法ですが、インターネットがこれほど民主化の力を持つ時代に、果たして許されるのでしょうか？デジタル市場では、私たちの行動はすべて追跡され、取引され、あらゆるストアフロントがユーザーごとにカスタマイズされます。企業が収入や人種といった要素を考慮に入れることを、一体何が阻めるのでしょうか？競争の激しい市場で求められること、つまり、企業が自社のデータ（つまり私たちのデータ）を最大限に搾り取ることを、一体何が阻めるのでしょうか？
Calo氏と話をして、デジタルコマースに対する私たちの愛憎関係を、単に「何が気持ち悪いか」という問題以上のものとして捉えるようになりました。ここには深刻な不均衡が存在します。企業は膨大な量の新しい情報と、それを悪用する新たな手段を次々と手に入れています。一方、消費者は、私たちと同じ知恵を持っているのでしょうか？
昨年スタンフォード大学からワシントン大学に着任したカロ氏は、プライバシー法を専門としている。彼は長年、企業が私たちのデジタルフットプリントをどのように利用しているかを詳しく調査したいと考えてきた。テクノロジーの多くの分野と同様に、企業と消費者の関係はあまりにも急速に変化しており、私たちがそれを理解するのは難しい。ましてや、それを規制するための適切な政策を策定することは不可能だ。カロ氏が論文で論じているシナリオの多くはまだ実現していない（企業がスポークスマンのアバターをあなたのプロフィール写真に似せることを想像してみてほしい）。しかし、その芽はすでに存在していると彼は言う。この変化に追いつく望みを持つためには、政策立案者は、私たちのデータを武器に企業がいかに強力になっているかを理解する必要がある。
昨年、ニューヨーク・タイムズ紙にターゲットに関する衝撃的な記事が掲載されました。ターゲットの統計担当者は、膨大な顧客データの中に強力なパターンを発見し、顧客が妊娠しているかどうか（つまり、おむつクーポンを受け取る準備ができているかどうか）だけでなく、出産予定日さえも予測できるほどでした。ターゲットは、その統計担当者が記者に伝えた内容を知り、沈黙するよう指示しました。しかし、手遅れでした。
そして、それもまた問題だ。この忌々しい不確実性。プライバシーポリシーや利用規約はある。しかし、私たちは誰を騙しているのだろうか。企業が私たちについてどのような情報を持っているのか、誰にそれを売っているのか、そして何に使っているのか、私たちは誰も本当には知らない。ただ、それが自分たちにとって好ましくないものなのではないかと疑うばかりだ。カロ氏は、自分のデータによって不利益を被ること自体が十分に懸念事項だと主張する。どのように、いつ、誰によってそれがもたらされるのかを知らないことは、公正な市場における重要な要素、つまり消費者が自らの最善の利益のために行動する能力を弱める。学術的に言えば：
「…懸念されるのは、取引のほとんどの要素を設計する能力を備えた超合理的な行為者が、（利益につながる）非合理性の瞬間を保証する傾向にあるまさにそのタイミングと方法で、未来の消費者にアプローチするだろうということだ。」
カロ氏は、特定の技術を禁止するポリシーは効果がないと述べた。それは意図しない結果を招くからだ。しかし、インセンティブを再調整すれば、例えば、サイトがより多くのプライバシーコントロールを可能にする有料版のインターフェースを提供することを義務付ければどうなるだろうか。そうすれば、力のバランスを取り戻し始めることができるだろう。
今のところ、これらの日替わりセールは私のプロモーション タブに表示されるので、準備ができたら確認することができます。
