スターバックスはソーシャルメディアの反発に直面した後、「Race Together」キャンペーンの第一弾を完了した。
トリシア・デュリー著
ハワード・シュルツ氏は、ソーシャルメディア上で否定的なフィードバックが殺到した後も、スターバックスをアメリカが人種について議論する場所にするという目標から後退するつもりはないと述べた。
1週間前に開始された「Race Together（共にレース）」キャンペーンでは、バリスタたちがコーヒーカップに「Race Together（共にレース）」という言葉を書くことで、お客様と人種について対話を始めるよう呼びかけました。スターバックスのシュルツ会長兼CEOは、昨日従業員に送った手紙の中で、カップに「Race Together」という言葉を書くキャンペーンは当初の予定通り日曜日に終了したと述べました。
スターバックスを人種問題のようなデリケートな話題を議論する場にしようとする試みは、ソーシャルメディア上で一部の怒りと多くの皮肉に見舞われました。批評家たちは、人種問題について議論するための正式な訓練を受けていないバリスタが、次の客のためにミルクをスチームしながら、このようなデリケートな話題について客と話し合うのはいかに難しいかを正当に指摘しました。
ある時点で、反発はあまりにも激しくなり、スターバックスのコーポレートコミュニケーション担当上級副社長であるコーリー・ダブロワ氏はTwitterユーザーをブロックし、自身のアカウントを削除した。「ネガティブな発言が次々と飛び交い、個人的に攻撃されていると感じました。議論の量と内容に圧倒され、反応してしまいました」と、彼はMediumへの投稿で説明した。
彼はTwitterに戻ってきました。実は、duBrowa氏がこの記事の当初の見出しに異議を唱えたのはTwitterでした。見出しは、カップライティング部分だけでなく、キャンペーン全体が終了するような印象を与えてしまっていました。混乱を避けるため、記事を更新しました。
昨年末、ミズーリ州ファーガソンでの事件やその他の問題となった事件を受けて、スターバックスは従業員と人種問題について話し合うための、事前準備のないフォーラムを複数回開催しました。先週、スターバックスは年次株主総会で1時間以上を費やし、対話を開始するために社内で講じてきた措置について議論しました。
スターバックスは、取締役でアフリカ系アメリカ人女性であり、アリエル・インベストメンツ社長でもあるメロディ・ホブソン氏に、彼女の人気TEDトーク「色盲か、色に勇敢か？」 の一部を共有してもらいました。また、今年のグラミー賞授賞式で映画『セルマ』の主題歌としてゴスペル風に歌われた「Glory」を披露したコモン氏は、黒人男性としての自身の経験を聴衆に語りました。この日のイベントは、グラミー賞受賞者のジェニファー・ハドソン氏の感動的なパフォーマンスで幕を閉じ、「ハレルヤ」で締めくくられました。
プレゼンテーション全体を聞くと、なぜ彼らがより大規模な議論の準備ができていると信じていたのかは理解できますが、その背景がなければ、顧客は朝のコーヒーを飲みながらそのような会話を主催するのは大胆な試みだと感じたに違いありません。
シュルツ氏は日曜日の書簡で、反発について次のように述べた。「人種や民族間の不平等という困難な問題に対処するには、リスクを負い、毅然とした行動が必要です。そして、すべての人に平等と機会を与えるという理念に対する私たちの信念とコミットメントは、かつてないほど強固なものであることを改めてお約束します。」
スターバックスは引き続きキャンペーンを継続する予定です。また、USAトゥデイと提携し、金曜日に人種関係に関する特別広告を掲載する予定です。今後1年間でさらに3つの広告掲載が予定されています。シュトルツ氏は、この活動へのコミットメントは継続するが、今後の展開については慎重に検討していくと述べました。
「この取り組みには批判もありましたし、皆さんにとって容易なことではなかったことは承知していますが、私たちは全員から称賛されることを期待していたわけではありません」と彼は書いた。「この対話を始めることが最も重要だと信じていたからこそ、私たちは積極的に取り組みました。私たちは多くのことを学んでいます。そして、最も重要な課題に変化をもたらすために、常に高い目標を目指して努力していきます。」
