電子書籍：アップル、司法省と「独占企業」アマゾンを非難
トッド・ビショップ著
Appleは、電子書籍業界における価格操作のために大手出版社と共謀したという疑惑に単に反論しているのではなく、断固として反論している。このことは、同社がこの訴訟で抗弁を表明した新たな訴状からも明らかだ。
「政府は本件において、競争ではなく独占の側に立っている」とAppleは訴状に記している。「政府は、Appleの参入以前の電子書籍「市場」は「活発な価格競争」を特徴としていたという誤った前提から出発している。これは単純かつ反駁の余地のない事実を無視している。2010年以前には真の競争はなく、Amazonしか存在しなかったのだ。」
この反論は、司法省が先月提起した訴訟で示した主張に対する反論であり、アップルが大手出版社と提携して価格を固定し、電子書籍の大幅値引きを阻止することでアマゾンの力に対抗するという「合気道の動き」だとしている。
以下は Computerworld 経由の Apple の回答の抜粋です。
政府によるAppleに対する申し立ては、事実上も法的にも根本的な欠陥があります。Appleは誰とも「共謀」しておらず、他者による「共謀」の疑いも認識しておらず、「価格を固定」したこともありません。Appleは、電子書籍という新たな市場セグメントに参入し、競争することを可能にする二国間契約を出版社と個別に交渉しました。iBookstoreは、顧客に卓越した革新的な電子書籍読書体験、電子書籍のカテゴリーとタイトルの拡大、そして競争力のある価格を提供していました。
政府は本件において、競争ではなく独占の立場を主張している。政府は、Appleの参入以前の電子書籍「市場」は「活発な価格競争」を特徴としていたという誤った前提から出発している。これは単純かつ反駁の余地のない事実を無視している。2010年以前は真の競争はなく、Amazonしか存在しなかったのだ。Appleが市場に参入した当時、Amazonは電子書籍の10冊中9冊を販売しており、価格と商品選択における同社の影響力はほぼ絶対的なものであった。Appleの参入は、電子書籍のタイトル数、提供範囲と種類、売上の飛躍的な増加、そして電子書籍の読書体験の質の向上を促した。
これは、ダイナミックで競争的な市場の証拠です。これらの不都合な事実は、申立書では無視されています。政府は、少数の書籍の価格上昇に焦点を当てています。申立書は、Appleの市場参入後にすべての電子書籍の価格、あるいはほとんどの電子書籍の価格が上昇したとは主張していません。
政府は、Appleが小売価格競争を排除するために共謀したと主張している。これは全くの不条理である。Appleの行為は競争を抑制したり価格を固定したりしたものではない。代理店として、Appleは価格を設定していない。また、電子書籍の価格上昇に関心を持っていたわけでもない。実際、Appleは出版社の価格設定に関して2つの制限を交渉した。1つは電子書籍が紙の書籍よりも大幅に安価になるようにするための最高価格、もう1つは、出版社に対し、iBookstoreで他で販売されている新刊書籍の価格を、より低い価格に合わせるよう要求する権利である。価格合わせの条件はプロモーションのための例外を認めており、厳密に自動的に執行されるものではなく、競争を阻害するのではなく、奨励するものであった。なぜなら、出版社のそれぞれの書籍は、価格を含む実力において小売市場で直接競合することができたからである。
Appleの参入は消費者に利益をもたらしました。Appleの参入は、これまで存在しなかった競争をもたらしたのです。Amazonは依然として電子書籍と物理流通において圧倒的なシェアを誇っており、書籍の制作者と消費者に対してしばしば大きな影響力を行使し、双方に不利益をもたらしています。しかし、Appleの参入以前は、Amazonは事実上、独り立ちし、無敵の存在でした。しかし、もはやそうではありません。
Amazonは今やApple、Barnes & Nobleといった他の企業との競争を余儀なくされています。そして、イノベーションのスピードが加速し、ますます多くの消費者が電子書籍を試すようになっています。Appleは、カラー画像、音声・動画、読書・視聴機能、そして固定ディスプレイ（料理本、旅行記、教科書など、Appleの参入以前には存在しなかったグラフィックを多用する書籍にとって不可欠な機能）など、数々の革新的な機能を導入しました。その結果、政府でさえ認めざるを得ないほど、電子書籍の生産量は爆発的に増加しました。消費者は選択肢を大幅に増やすことができました。Amazonは、小型の白黒電子書籍リーダーの枠を超えて、あらゆるプラットフォームで消費者の体験を豊かにするために、競争とイノベーションを迫られています。
Appleは、iPadプラットフォームとiBookstoreに関心を持つあらゆる出版社に対し、Amazonという単一の主要販売元とのみ取引するのではなく、電子書籍を消費者に直接販売する機会を提供しました。Kindle電子書籍リーダーの所有に興味がなかった消費者にも、電子書籍を入手して読むための新たなプラットフォームを提供しました。Appleの参入は、自費出版や小規模出版社にも新たな機会をもたらしました。Amazonが代理店モデルを採用した動機をAppleは把握していませんが、Appleが行ったのは、参入を可能にし、新たな競争をもたらしたという行為のみであり、独占禁止法違反には該当しません。
最高裁判所は、独占禁止法は、政府が経済に介入して「最善の」競争結果や「最適な」競争手段を押し付けるための手段ではなく、反競争的行為に対処するためのものであることを明確にしました。Appleの電子書籍配信への参入は典型的な競争促進行為であり、完全に適切であると広く認識されている事業戦略を理由に、Appleが事後的に法的攻撃を受けることは、市場に誤ったメッセージを送り、競争参入とイノベーションを阻害し、消費者に損害を与えることになります。
