象徴的なブランドであるレイニアビールが「新しいシアトル」とハイテク労働者の大量流入を記念して缶を掲げ、再び大騒ぎ
シアトルで失われたものすべてにビールを注ぐ前に、レイニアービールの新しい広告キャンペーンを少し鑑賞してみましょう。この広告キャンペーンは、象徴的なブランドの歴史を意識しながら、私たちが現在生きているテクノロジーが浸透した時代を楽しんでいます。
シアトルが主要なテクノロジー拠点となり、クラフトビールブームの温床となるずっと以前から、レイニアビールは「ワイルド・レイニアーズ」が太平洋岸北西部を闊歩する姿を描いた定番の広告で地元の人々を楽しませてきました。ミッキー・ルーニーやリック・ザ・ピーナッツマンといった有名人が、人間の足で歩み寄る大きなビール瓶を追いかけていました。
1878年創業のレイニアビールが市内で醸造されてから長い年月が経ったが、州間高速道路5号線沿いの古い醸造所の屋根には、今でも有名な赤いネオンサイン「R」が輝いている。現在、このビールは州外のパブスト・ブルーイング社によって製造されている。しかし、レイニアビールを支える創造力は、地元に戻ってきている。
2019年らしいアップデートとして、野生のボトルは歩く缶に置き換えられ、設定は明らかに都会的になりました。ブランド認知度を高めるため、レイニアはシアトルの代理店DNAと提携し、競争社会から抜け出し、レイニアを自然の生息地に戻すというストーリーラインを制作しました。
「太平洋岸北西部の現状をどう見ているか、そして25万人もの人が移住してきたことで住宅事情や交通状況など、どれほど状況が厳しくなっているかについて、率直に話し合いました」と、レーニアのブランドマネージャー、マイケル・スコット氏は語った。「かつてここは、人々が『働くために住む』のではなく、『生活するために働く』ためにやってくる場所でした。もっと気楽な場所でした。それが私たちの文化的背景であり、人々にはもう少し軽快さ、少し笑いが必要だと感じたのです。」
「サッドエクササイズ」「退屈な会議」「テック仲間」といったタイトルの30秒CMは、自尊心のあるレーニア人、あるいはそのような人たちは、都会での生活や仕事の重圧に耐えるよりも、街の外で時間を過ごす方がずっと好きだというイメージを巧みに表現している。キャッチフレーズには「通勤ではなくキャンプファイヤー」「トレッドミルではなくトレイルヘッド」「会議ではなく山」などがある。
赤いスーツを着たレーニア社の作業員たちが、現代のシアトルの風景の中で缶を捕らえ、バンに放り込んで、より自然な新しい場所へと運んでいる様子が映し出されている。
ある広告では、缶収集家が、今や荒廃したレーニア缶から電話のヘッドセットを取り外しながら、「おお、自由になったな」と言っている。
DNAのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター、スティーブ・ウィリアムズ氏は、今回の課題は、レーニア山と古典的な広告とともに育った「OGノースウェスタン」と呼ばれる人々の魔法を再び呼び起こすと同時に、シアトルに移住し、これまでとは異なる街を築きつつある新しい層の関心を集めることだと語った。
「では、どうやって両方に訴えかける章を書くのか？」とウィリアムズは言った。「2019年版では、レイニアー一家が家庭的な雰囲気になり、テクノロジー業界で仕事に就き、デバイスへの執着が少し強すぎるという点が描かれています。（私たちは）それを明らかにシュールな方法で表現し、レイニアーが広告で常に発揮してきた素晴らしい視覚効果を引き出しようとしたのです。」
シアトルらしさを受け入れる シアトルはDNAにとって新しいものではありません。同社の最大の功績は、ペムコ・インシュアランスと、そのキャッチフレーズ「私たちはあなたとよく似ています。少しだけ違います。」を掲げたノースウェスト・プロファイル・キャンペーンへの貢献でしょう。
メキシコのファストフードチェーン「タコタイム」や、長年酪農家の団体として活動してきたダリゴールドにも、新たな取り組みが予定されている。
レーニアのキャンペーンは主にデジタルで展開され、一部の映画館でも広告が放映されます。ソーシャルメディアも活用しており、プロジェクトの大きな柱の一つは新ビール「レーニア・サミット」の発売でした。5日間にわたるライブ配信で商品を発表し、新缶ビールの「孵化」を観察するために「巣カメラ」が設置されました。まさに「ワイルド・レーニア」のスピリッツの真髄を体感できる機会となりました。
「予算は無限ではないので、スーパーボウルのようなイベントに大金を費やすつもりはありません」とスコット氏は述べた。「実力以上の成果を上げるための、面白い方法を見つけなければなりませんでした。」
レイニアビールがシアトルで醸造されてから何年も経っているが、自身も移住者であるウィリアムズ氏は、このブランドはシアトルと北西部の代名詞だと語った。
「これは一種のバッジのようなものだと思うんです」と彼は言った。「カリフォルニアからここに引っ越してきた時、レイニアビールの缶を手に持てば、地元のバッジが手に入るような気がしたのを覚えています。クラフトビール好きでも、どちらか一方を選ぶのではなく、両方を楽しむ余地があるんです。」
4年間このブランドのプロモーションに携わってきたスコット氏も、当然ながら同意見だった。シアトル全域、そして北西部には小さな醸造所が点在し、特に若いテクノロジー系の人材を惹きつけているようだが、スコット氏によると、レイニアビールとクラフトビール醸造者の間には健全な友情が築かれているという。わずか2年前、レイニアビールはバラードに拠点を置くルーベンズと提携し、r&Rピルスナーを開発した。
「私たちは140年もここに住んでいます。太平洋岸北西部はまさに私たちの故郷です」とスコットは言った。「私はクラフトビールが大好きで、レイニアはクラフトビールと相性抜群のブランドです。私たちは競合しているのでしょうか？ええ、でもそれは友好的な競争です。私が知っているクラフトビールの醸造家のほとんどは、醸造中にレイニアを飲んでいます！」
「クラフトビールを愛するテック系の人たちは、レイニアも飲みます。だって、アルコール度数7%のIPAを何杯飲んだら、ダウンシフトしなきゃいけないでしょう？」とスコット氏は付け加えた。「同じように、テック系の人たちも時折、画面の前から出てこなければなりません。彼らは太平洋岸北西部に住んでいて、私たちもアウトドア派なので、コミュニティや（この地域の）雰囲気に溶け込もうとしているのが分かります。このキャンペーンは、その両方を狙っているんです。」
