ベゾス氏は株主への年次書簡でアマゾンの利益圧迫戦略を擁護した

株主の皆様へ

このレターを定期的に読んでくださっている皆様はご存知のとおり、Amazonにおける私たちのエネルギーは、競合他社への熱意ではなく、お客様に感動を与えたいという思いから生まれています。どちらのアプローチがビジネスの成功を最大化するかについては、私たちは特定の見解を持っていません。どちらにも長所と短所があり、競合他社に焦点を当てた企業で大きな成功を収めた例は数多くあります。私たちは競合他社に注目し、彼らから刺激を受けるよう努めていますが、顧客中心主義が現時点でAmazonの文化を決定づける要素となっていることは事実です。

顧客中心主義のメリットの一つ（おそらくやや微妙なメリットですが）は、ある種の積極性を促進することです。私たちは最高の状態にある時、外部からのプレッシャーを待つことはありません。必要に迫られる前に、サービスを改善し、メリットや機能を追加するという内発的な動機付けを受けます。必要に迫られる前に、価格を下げ、お客様にとっての価値を高めます。必要に迫られる前に、新たな技術を発明します。こうした投資は、競争への対応ではなく、顧客中心主義によって推進されます。このアプローチは、お客様からの信頼を高め、顧客体験を迅速に向上させると考えています。そして、重要なのは、私たちが既にリーダーである分野においても、それが実現されるということです。

「ありがとうございます。Amazonのトップページであのホワイトペーパーを見るたびに、自分が思っていた以上にお得な情報が得られるのだと実感しています。配送料を目的にPrimeに登録したのに、今では映画もテレビ番組も本も見ることができます。商品はどんどん追加されていますが、料金は上がっていませんね。改めて追加に感謝しています。」現在Primeには1500万点以上の商品が揃っており、2005年の開始以来15倍に増えています。Prime Instant Videoのセレクションは、わずか1年余りで3倍になり、3万8000本以上の映画とテレビ番組を揃えています。Kindle Owners' Lending Libraryも3倍以上になり、30万冊以上の書籍を揃えています。これには、ハリー・ポッターシリーズ全体をセレクションの一部として利用できるようにするための数百万ドルの投資も含まれています。Primeでのこれらの改善は「必要だった」わけではありません。積極的に行ってきました。関連した、複数年にわたる大規模な投資がFulfillment by Amazonです。 FBAは、サードパーティの販売業者に、当社のフルフィルメントセンターネットワークで自社の在庫と並行して保管するオプションを提供します。これは、販売業者のお客様にとって画期的な出来事でした。なぜなら、販売業者の商品がプライム特典の対象となり、売上が伸びるだけでなく、消費者にもプライム特典の選択肢が増えるというメリットがあるからです。

私たちは、基準を満たさない顧客体験を提供してしまった場合を検知する自動システムを構築しており、これらのシステムは積極的にお客様に返金を行っています。ある業界関係者は先日、私たちから自動メールを受け取りました。そこには、「Amazonビデオ・オン・デマンドでレンタルした『カサブランカ』を視聴中に、動画の再生品質が悪かったようです。ご不便をおかけして申し訳ございませんが、2.99ドルを返金いたしました。またのご利用をお待ちしております」と書かれていました。この積極的な返金に驚いた彼は、この体験についてこう書いています。「Amazonが『動画の再生品質が悪かったことに気づいた』と。そして、その理由で返金することにした？すごい…まさに顧客第一主義ですね」

Amazonで商品を予約注文すると、ご注文時から発売日当日の終了時までの間、Amazonが提供する最低価格を保証します。「予約注文価格保護のため、クレジットカードに5ドルの返金通知を受け取りました。素晴らしい取引ですね！公正かつ誠実な対応をいただき、誠にありがとうございます。」ほとんどのお客様は予約注文後に商品の価格を確認する時間があまりないため、返金をご希望の場合は、お客様にAmazonにご連絡いただき、返金をご依頼いただくというポリシーも考えられます。積極的に返金手続きを進めることは、私たちにとってコストがかかりますが、お客様に驚きと喜びをもたらし、信頼を獲得することにもつながります。

著者も顧客です。Amazon Publishingは先日、著者への印税を60日後払いで毎月支払うことを発表しました。業界標準は年2回で、これは長年の標準でした。しかし、顧客としての著者にインタビューすると、支払い頻度の低さが大きな不満点となります。もしあなたが年2回支払われたら、どんなに嬉しいか想像してみてください。著者への支払いは6ヶ月に1回以上しなければならないという競争圧力はありませんが、私たちは積極的にそうしています。ところで、調査は大変でしたが、なんとかやり遂げ、最近フロリダのビーチで多くのKindleが使われているのを見ました。Kindleには5世代ありますが、私は最初の世代を除くすべての世代が使われているのを見たと思います。私たちのビジネスアプローチは、プレミアムハードウェアをほぼ損益分岐点で販売することです。私たちは、お客様がデバイスを購入したときにではなく、使用したときに利益を上げたいと考えています。これにより、お客様とのより緊密な関係が築けると考えています。例えば、お客様にアップグレードのトレッドミルに乗ってもらう必要はありません。 4 年前の Kindle をまだ使っている人がいるのを見ると、とても嬉しくなります。

Kindle Fire の FreeTime、カスタマーサービスの Andon Cord、Amazon MP3 の AutoRip など、挙げればきりがありませんが、最後に内発的動機の非常に明確な例として Amazon Web Services を挙げて締めくくりたいと思います。2012 年に AWS は 159 の新機能とサービスを発表しました。7 年前の提供開始以来、AWS の価格を 27 回値下げし、エンタープライズサービスのサポートを強化し、お客様の効率性を高める革新的なツールを開発してきました。AWS Trusted Advisor は、お客様の設定を監視し、既知のベストプラクティスと比較した上で、パフォーマンスの改善、セキュリティの強化、コスト削減の機会があればお客様に通知します。そうです、お客様が当社に支払っている料金が不必要に高いことを積極的に伝えているのです。過去 90 日間で、お客様は Trusted Advisor を通じて数百万ドルを節約しましたが、このサービスはまだ始まったばかりです。こうした進歩はすべて、AWS がその分野で広く認められたリーダーであるという状況の中で実現しています。外発的動機では失敗するのではないかと心配されるかもしれません。一方、顧客に「すごい」と言ってもらいたいという内発的な動機が、イノベーションのペースを速めます。

プライム、AWS、Kindle、デジタルメディア、そしてカスタマーエクスペリエンスへの多額の投資は、一部の人々から、投資が過剰で、株主に無関心、あるいは営利企業であることに反する、とさえ思われるかもしれません。ある外部の観察者は、「私の知る限り、Amazonは投資家コミュニティの一部が消費者の利益のために運営する慈善団体だ」と述べています。しかし、私はそうは思いません。ジャストインタイム方式で改善を少しずつ提供しようとするのは、あまりにも賢明すぎると思います。私たちが生きているような急速に変化する世界では、それはリスクを伴います。より根本的な問題として、長期的な視点を持つことが、この矛盾を解消すると考えています。積極的に顧客を満足させることで信頼を獲得し、新たなビジネス分野においても、その顧客からより多くのビジネスを獲得することができます。長期的な視点に立つことで、顧客と株主の利益は一致するのです。

これを書いている時点で、当社の株価は最近好調に推移していますが、全社ミーティングで私がよく引用する著名な投資家ベンジャミン・グレアムの言葉を常に念頭に置いています。「短期的には市場は投票機だが、長期的には計量機だ」。私たちは、優れた顧客体験を祝うように、株価が10%上昇したとしても喜びません。株価が10%上昇したからといって、私たちが10%賢くなったわけではありませんし、逆に株価が逆方向に動いたからといって、私たちが10%愚かになったわけでもありません。私たちは計量されることを望んでおり、より重みのある企業を築くために常に努力しています。

私たちの進歩と発明を誇りに思う一方で、道中では間違いを犯すことも承知しています。自ら招いた間違いもあれば、賢明で勤勉な競合他社の仕業かもしれません。開拓への情熱は私たちを狭い道へと駆り立て、必然的にその多くが袋小路となるでしょう。しかし、少しの幸運があれば、そこから広い道へと繋がる道もいくつかあるでしょう。

お客様を私と同じくらい大切にし、日々の努力でそれを実践してくれる、素晴らしい伝道師たちで構成されたこの大規模なチームの一員であることを、私は心から幸運に思います。いつものように、1997年のオリジナルレターのコピーを添付します。私たちのアプローチは今も変わりません。まさに「Day 1」です。

ジェフリー・P・ベゾス Amazon.com, Inc.
創業者兼最高経営責任者 2013年4月