Spotifyが1日あたり8,000人の有料会員を獲得する秘密
ニール・パテル著
人気音楽配信サービスSpotifyは、昨年の米国進出以来、1日に8,000人の会員数を増やし続けています。しかも、無料会員だけでなく、有料会員も増えているのです。
彼らの秘密は何でしょうか？それはすべてマーケティングにあります。その戦略とは何か、そしてそれをどのように活用して自分の商品、ブログ、ブランドを宣伝できるかをお教えします。
さあ、始めましょう。
市場に欠けている価値を創造する
Spotify が Rhapsody、Pandora、Last.fm などのオンラインラジオよりも魅力的なのは一体何でしょうか?
つまり、どこにでも持ち運べる 1,200 万曲以上の合法的なアクセスです。
この価値提案は強力です。どのように機能するかを詳しく見ていきましょう。
- 合法性– 違法音楽のダウンロードは、たとえ捕まる可能性が低いとはいえ、誰もが抵抗を感じるわけではありません。Netflixが示したように、ほとんどの人は、違法で無料で入手できるものを楽しむことに抵抗はありません…ただし、お金に見合う価値がある限りは。
- アクセス– Spotifyの有料会員になると、ノートパソコンやスマートフォンから1,200万曲もの楽曲ライブラリを検索できるようになります。まるですべての曲を所有しているかのようです。
- 1200万曲– ビートルズやその他の有名アーティストの曲は収録されていませんが、それ以外の曲はほぼ全て揃っています。Spotifyがこの膨大なセレクションを維持する限り、常にファンを獲得し続けるでしょう。
- どこへでも持ち歩ける― 有料会員になると、2台のスマートフォンでSpotifyを利用できます。車の中、ランニング中、歯医者で待っている間など、どんな時でも音楽を楽しめます。まさに最高の利便性です。
Spotify が魅力的であり、競合他社に勝っているのは、独自のセールス プロポジション (USP) があるからです。
では、どうすれば独自のUSPを見つけられるのでしょうか？ここでは、人々が抵抗できないUSPを生み出すのに役立つ3つのリソースをご紹介します。
- スタートアップを成長させるためのマーケティングリサーチ戦略の活用方法
- 売れる商品を作る4つの方法
- ビジネススクールで教え忘れた6つのブランディングアプローチ
大手ブランドとの共同ブランド
巨大ブランドとのメディア提携がビジネスにどのような効果をもたらすか疑問に思ったことがあるなら、Spotify と Facebook のつながりを見ればすぐにわかるでしょう。
マーク・ザッカーバーグが両社の提携と統合を発表したf8カンファレンスから1週間後、Spotifyのアクティブユーザー数は100万人増加した。
その傾向は続いています。
より幅広い視聴者にリーチできるだけでなく、共同ブランディングによって、ブランドがさらに加速され、強みが倍増し、頼れる人が得られ、信頼性も高まります。
私たちのほとんどは Facebook メディア パートナーシップを結ぶことはできませんが、それでも有意義なパートナーシップを探すことはできます。
実行すべき 7 つの手順は次のとおりです。
- 自分が何者で、何を達成したいのかを理解する– 中途半端なアイデアで誰かにアプローチしてはいけません。包括的である必要も、網羅的である必要もありませんが、誰が、何を、なぜ、どこで、いつ、どのように行うのかを明確に説明する必要があります。
- 潜在的なターゲットの小さなリストを作成します。推薦を依頼したり、Web で検索したりする必要があるかもしれませんが、このリストができたら、彼らの生活やブランドを詳しく調べ始めます。
- アプローチする相手を1人選びましょう。候補を3～4人に絞り込んだら、まずは夕食に誘いましょう。面談を行い、感謝の意を伝え、残りのターゲットにもこのプロセスを繰り返します。アイデアを一斉にメールで送るのは絶対にやめましょう。
- 合意書を作成する– プロジェクトが進む前に、期待される内容の要点を合意書にまとめ、全員に署名してもらいます。
- パートナーシップと戦略を発表する– パートナーシップから最大限の弾みをつけるには、できるだけ注目度の高い場で発表する計画を立てましょう。つまり、パートナーシップの当事者のうち、どちらかが業界でもう一方よりも高い知名度を持っている場合は、その人のプラットフォームを活用するべきです。
- プロジェクトの追跡と整理– Liquid Planner などのプロジェクト管理ツールを使用して、パートナーと協力してプロジェクトに取り組み、リリースまでの間に共有されたすべてのコミュニケーションと共有されたクリエイティブを文書化します。
- 7. リリース前に第三者による監査を受ける–全ての準備が整っており、製品／プロジェクトのリリースが滞りなく進むように、コンサルティングチームに作業を評価してもらい、何かが欠けていないか確認しましょう。あるいは、ベータユーザーにテストしてもらい、フィードバックを得るのも良いでしょう。
プレミアム体験を控える
上で述べたように、Spotify の USP は非常に強力なので、フリーミアム版でも問題なく新規加入者を獲得できます。
無料アカウントを承認して音楽を聴き始めます。
プレイリストの作成、音楽の共有、友達のプレイリストのフォローを始めます。
…次に、アプリを携帯電話にダウンロードします。
問題は、有料会員でなければそのアプリは役に立たないということです。
しかし、スマートフォンの音楽再生機能の素晴らしい点は、インターネット接続がなくてもプレイリストを聴いたり、音楽を検索したりできることです。つまり、車の中や地下鉄の中、友人のパーティーなど、どこでも音楽を楽しめるということです。つまり、1200万曲もの音楽を持ち歩いていることになるのです。
すると、すべての音楽にアクセスするために毎月 10 ドルを払わないのは馬鹿げているということに気づく時が来ます。
無料会員はノートパソコンに縛り付けられている。有料会員は、どこにいても音楽を持ち運べる。
このようにして、Spotify は無料からプレミアムへと移行しました。
あなたにとって、これはどのように機能するでしょうか？あなたの製品でこれらの戦略を試してみてください。
- 完全な製品から始めましょう。何がプレミアムで何が無料かを決める前に、まずはMVP（Minimum Viable Product：最小限の機能を持つ製品）全体を作りましょう。無料か有料かは考えず、とにかく製品を開発しましょう。
- 消費者に製品をテストしてもらう –信頼できるテストユーザーにMVPを披露し、しばらく使ってもらいましょう。
- 機能を縮小する –製品を次のように位置付けて、MVP からさまざまな機能を分離し始めます。「製品のこの部分にアクセスするためにお金を払いますか？それとも、これにアクセスするためにお金を払いますか？」
- 新規グループでの再テスト –新規のテストグループに、製品の限定版を提示します。テストユーザーに実際に触ってもらい、その後、より多くの機能を提示して「これにお金を払いますか？」と尋ねます。
- 実用的なモデルが完成するまで繰り返します。このプロセスは科学というよりも芸術であることに留意してください。ただし、十分に繰り返すことで、人々がお金を払うことになるため、製品のどの部分を控えるべきかがわかるようになります。
プレミアム経験値をコストに見合うものにする
では、製品に真の価値があると人々に信じさせるブランドを、どうすれば作れるのでしょうか？製品に価値を注ぎ込めば注ぎ込むほど、人々は価格に敏感ではなくなります。その方法をご紹介します。
- 御社のブランド/製品と競合他社との差別化を図ることはできますか？ Spotify Premiumは、1,200万曲への合法的なアクセスをどこからでも提供することで、競合他社との差別化を図っています。
- 品質はその製品のみに向けられていることを伝えられますか？言い換えれば、差別化は他の製品やカテゴリーにまで及ぶべきではありません。多くの人がノートパソコンとiPhoneがあればiPadは必要ないと考えている理由の一つはここにあります。
- 価格を品質の指標として使えますか？例えば、オンラインラジオとSpotifyの違いは広告の有無です。広告が不要な場合は、Spotifyに月額10ドルを支払う必要があります。
- 製品に、ブランド切り替えを面倒に感じさせるような条件を組み込むことはできますか？その条件とは、時間、リスク、あるいは費用などです。例えば、Gmailの普及が遅れていたのは、すべての連絡先を別のアカウントに移行する手間がかかったためです。
- 市場が許容できる価格帯をご存知ですか？その範囲内で価格設定できれば、人々は価格にそれほど敏感ではなくなります。Spotifyは、自社製品を許容範囲内で価格設定しました。人々はNetflixや映画のレンタル料金に慣れていたので、Spotifyは妥当な価格設定だったのです。
- 新しい市場に参入しようとしていますか？価格を比較できる競合相手がほとんどいない場合、人々は価格にそれほど敏感ではありません。そのような状況では、競合相手が市場に参入するまでは、基本的に価格を許容範囲内の上限に設定しておけば大丈夫です。
- 価格が問題にならない市場に参入することは可能でしょうか？例えば高級車市場を考えてみましょう。富裕層は価格を障壁とは考えていません。実際、価格が高ければ高いほど、その車を所有することへの誇りが増します。これは希少性が需要を牽引する典型的な例です。
- 顧客サービス体験に付加価値を加えることはできますか？購入後の顧客対応は、製品の価格を納得してもらう上で同様に重要です。Zappo's の例を見れば一目瞭然です。
結論
無料で利用しているサービスを有料化するのは容易ではありません。しかし、Spotifyが証明したように、適切な戦略を適用すれば実現可能です。
大規模な国際ブランドであっても、アイダホ州の中小企業であっても、新製品を開発している場合でも、既存の製品に再活性化を図っている場合でも、これらの戦略を使用することで成長を促進できます。
Spotify の成功の背後には、他にどのような戦略があると思いますか?
Neil Patel 氏は、企業がより適切なビジネス上の意思決定を行えるよう支援する分析プロバイダーである KISSmetrics の共同設立者です。
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