アマゾンのシアトル地区の新書店は、同社初の大型実店舗コンセプトがどのように進化したかを示している。
ナット・レヴィ著
アマゾンは木曜日に最新の実店舗書店を公開した。これは2年以内に10店舗目のオープンとなり、その過程でいくつかの教訓を学んだ。
GeekWireは木曜日、ワシントン州ベルビューのベルビュー・スクエア・モールにある同社の最新書店を見学した。同社は2015年11月にシアトルのユニバーシティ・ビレッジ・ショッピングセンターに最初の書店をオープンした。
これらの店舗の基本戦略は変わっていない。厳選された書籍シリーズに、Amazonデバイスのショールーム、子供向けコーナー、そしてAmazonプライムとそのオンライン小売プラットフォームを実店舗に融合させるという戦略だ。しかし、同社は店舗の特定エリアの広さや書籍の陳列方法など、細部に手を加え、初の本格的な実店舗展開をより顧客フレンドリーなものにしようと努めている。
小さいながらも重要な変更点の一つは通路です。アマゾンの店舗ディレクター、マリアナ・ガラヴァグリア氏は、顧客からのフィードバックにより、ユニバーシティビレッジ店よりも通路が広くなったと述べています。棚の間隔は、以前の店舗では39インチ（約91cm）でしたが、現在は44～48インチ（約101～120cm）に広がっています。つまり、狭い通路で顧客同士がぶつかる「尻もち」が減るということです。また、棚の位置も少し高く設定されているため、本を選びやすく、通路がより広く感じられるようになっています。
「通路が狭くなっただけでなく、一番下の棚まで見えにくくなったため、顧客から苦労しているとのフィードバックを多数受けました」とガラヴァグリア氏は語った。
ベルビュー店はユニバーシティビレッジ店よりも規模が小さく、面積は4,600平方フィート対5,500平方フィートだが、通路がより広く、EchoやEcho ShowなどのAmazonデバイスのデモ専用エリアも広いため、実際よりも広く感じられる。
ガラヴァグリア氏は、20年以上にわたるオンライン書籍販売の実績を活かした店舗を「発見のメッカ」と呼んでいます。店舗では、顧客の購入データとほぼ無限のレビューを活用して、どの書籍を店頭に並べるかを決めています。変化したのは、Amazonが書籍の陳列方法に導入した多様性です。
例えば、ベルビューという独自のテクノロジーハブ都市では、プログラミング関連書籍のエンドキャップが設けられています。他の店舗の顧客から、より大きなカテゴリーのサブセットをもっと充実させたいとの要望がアマゾンに寄せられており、新店舗では「歴史小説」コーナーが設けられています。
「当社は、そのデータを活用して顧客の発見を容易にするさまざまな機能を試し続けています」とガラヴァグリア氏は述べた。
シアトル1号店の開店後に各ストアに追加された人気機能の一つが、おすすめコーナーです。このコーナーでは、Amazonはヒット作の中から、あまり知られていないかもしれない類似タイトルを複数ピックアップして表示しています。また、ストアに追加されたもう一つのセクションは、読みやすい本、つまりKindleユーザーが3日で読み終えた本に焦点を当てています。
アマゾンは、オンライン書籍販売で名を馳せ、人気書店チェーンを凌駕する価格を実現した後も、書店展開への取り組みを続けています。シアトルに最初の店舗をオープンしてから22ヶ月の間に、今週サンノゼにオープンした店舗を含め、新たに9店舗をオープンしました。さらに、ニューヨーク市、ロサンゼルス、カリフォルニア州ウォルナットクリークに、今年中に3店舗をオープンする予定です。
アマゾンは、Amazonフレッシュ・ピックアップサービスやコンビニエンスストア「Amazon Go」など、様々な実店舗展開を試みてきました。同社は、ホールフーズ・マーケットとその468店舗を137億ドルで買収することで、小売事業を新たなレベルへと引き上げます。買収手続きは月曜日に完了予定です。
編集者注: この投稿は、Amazon Books ストアの通路幅を修正するために更新されました。
