スタートアップの説明にうんざりして失敗していませんか？どうすれば解決できるでしょうか？
リー・ルフィーバー著
[編集者注： GoogleやTwitterなどの企業向け説明動画の制作で知られるシアトルのCommon CraftのLee LeFever氏が、新著『The Art of Explain』を執筆しました。GeekWireの特別コラムでは、スタートアップ企業が自社の事業を説明する際に押さえておきたい重要な原則を解説しています。]
アレックスをご紹介します。彼は技術系のバックグラウンドを持つスタートアップの創業者です。過去1年間、彼とチームは製品の改良に取り組んでおり、最近、その成果を公に発表することにしました。
しかし、何かがおかしい。アレックスが説明するたびに、人々は耳を傾けない様子だった。茫然と彼を見つめたり、かすかに目を回したりした。彼の自信は徐々に失われ、自分の仕事の価値に疑問を抱くようになった。自分の製品に興味を持ってもらえなければ、一体どうやって成功できるというのだろうか？
アレックスの問題は、デザイン、エンジニアリング、資金調達、マーケティングではなく、説明力でした。製品を分かりやすく説明できなければ、投資はすべて無駄になってしまうかもしれません。
最近のカンファレンスで、あるCEOが自社製品について質問したところ、彼はプログラミングプラットフォーム、その仕組み、機能一覧などの概要を説明しました。彼女は微笑み、はにかんだように「それがあなたの説明ですか？」と尋ねました。彼は気恥ずかしそうにうなずきました。すると彼女は、意外にも協力を申し出ました。
彼女は彼に説明の基本を案内し、説明は学び、向上させることができるスキルであることを示しました。まず、彼女はいくつかの重要なポイントを挙げました。
まず、理解にはコストがかかると考えてください。コストが高すぎると、人々は耳を傾けなくなり、説明がうまくいかなくなる可能性があります。あなたの製品は理解しやすく、時間と注意を払う価値があると確信してもらえるようにする必要があります。
アレックスは、自社製品の説明を、人々の関心を引く一連のステップとしてイメージしました。
CEOは続けて、いくつかの重要な考え方を概説しました。「説明者の仕事は、アイデアを分かりやすく伝えることです。そのためには、共感を重視する必要があります。自分の言葉やアイデアが聴衆にどのように聞こえるかを想像し、混乱の可能性を探り、簡潔に説明しましょう。」
アレックスは、自分にとっては当たり前の専門用語が、人々の信頼を失わせていることに気づいていました。問題を引き起こす可能性のある具体的な言葉やフレーズを探し、よりシンプルな代替表現を見つけなければなりませんでした。
彼女は続けました。「説明を始めるための素晴らしい方法は、文脈を構築することです。木（製品の機能、価値提案）について話す前に、森（大きなアイデア、既存の問題、痛み）から始めましょう。これにより、聴衆は理解への第一歩となる基盤を得ることができます。」
アレックスは、人々が木々にばかり気を取られて森の全体像を見ていなかったことに気づいた。
「コンテキストを構築したら、製品が実際に動作している様子を視覚的に捉え、その効果を思い出せるような方法を提供しましょう」と彼女は言います。「シンプルなストーリーを伝えましょう。例えば、痛みを抱えていた人があなたの製品を見つけて、痛みから解放されたというストーリーなどです。」
それは理にかなっていました。ベータ版のユーザーがそういった話をしていたので、彼はそれを簡潔にまとめるだけでよかったのです。
「ああ、もう1つ。つながりです。アイデアを明確に伝える最も簡単で素早い方法は、相手が既に理解している何かに結びつけることです。アナロジーやメタファーを使いましょう。とても簡単な例としては、ボートは水上では車のようなものだと言うことです。あなたの製品は、相手が知っているものと似ていますか？ つながりを持たせることで、話が進みやすくなります。」
彼は自社製品がユニークだと考えている一方で、迅速な接続が役立つ可能性も認識している。もしかしたら、彼の製品はDVRやボイスメールといった、誰もが知っているようなものに少し似ているのかもしれない。
アレックスがメモを取っている間、CEOは自分にとって役立った戦略を思い出した。彼女は言った。「もし真剣に取り組むなら、20分ほど座って説明を書き出してください。大きなアイデアを具体化してください。そしてそれを共有し、フィードバックを得てください。そうすれば、私たちのような会話のアウトラインが描けるでしょう。」
そんな考えは彼には思い浮かばなかった。彼は事前に考える必要があり、説明を書き出すことで計画を立てることができたのだ。
その夜遅く、アレックスは学んだことについて考えずにはいられなかった。過去の説明を思い出し、聴衆に安易な関心の喚起を与えていなかったことに気づいた。自信を持たせること、文脈を構築すること、シンプルなストーリーを伝えること、そして繋がりを作ることに焦点を当てることで、製品を理解し愛してもらうための簡単なステップを提供できると、アレックスは理解している。
Lee LeFeverはCommon Craftの創設者兼チーフ・エクスプレイナーであり、『The Art of Explain – Making Your Ideas, Products and Services Easier to Understand』（Wiley、2012年）の著者です。Twitterで@leelefeverまたは@commoncraftをフォローしてください。
