ブランドを次のレベルに引き上げる高度なコンテンツマーケティング戦略
コンテンツを作成しないでマーケティングの専門家になることはできません。
実際、Content Marketing Institution は次のような興味深い統計を発表しています。「マーケティング専門家の 93% が、今後 1 年間で全体的なプログラムの一環としてコンテンツ マーケティングを作成、または作成する予定です。」
問題は…American Express、Mint.com、HubSpotのように、ビジネスを次のレベルに引き上げるようなコンテンツを作成できているかということです。そして、コンテンツを取り巻く環境の変化すべてに対応できるほど、戦略は先進的でしょうか？
まあ、もし戦略がないなら…あるいは戦略が必要な場所にない場合は…このガイドが役立ちます。
コンテンツマーケティングペルソナの作成
継続的なコンテンツ配信の要求はどのビジネスにとっても非常に現実的であり、その要求により、オーディエンスに適していないコンテンツを作成して公開せざるを得なくなる場合があります。
実際、間違ったコンテンツを公開すると、間違った見込み客を引き付け、質の高い見込み客を失う可能性もあります。
そのようなことが起こらないようにするための最善の方法は、理想的な見込み客を特定する計画を立て、すべてのコンテンツのアイデアをそのフィルターに通すことです。
これは、ユーザーのニーズを特定し、行動ベースのプロファイルを作成し、人口統計を使用してユーザーペルソナを作成することによって行われます。
セグメント化 –適切なコンテンツ マーケティング ペルソナを構築するには、次の質問を自問する必要があります。
- あなたの顧客は誰ですか?
- 彼らの問題や欲求は何でしょうか?
- 彼らはどのようなコンテンツを消費しているのでしょうか?
- 彼らはどこでコンテンツを消費するのでしょうか?
- どうすれば彼らを関与させることができるでしょうか?
このデータから、理想的なコンテンツ マーケティングの見込み客について考え始め、その個人の表現を構築することができます。
まずは、現在の読者層を調査するだけです。オンラインアンケートツールを使って、読者の好みや要望を把握しましょう。
情報を明らかにしていくと、おそらくパターンが見えてくるでしょう。
たとえば、ハウスクリーニングに関するコンテンツを提供する場合、そのコンテンツを読んだ人が、自分で掃除をしたいから、教えたい仲間がいるから、あるいは誰かに掃除をしてもらいたいから、ということに気づくかもしれません。
ニーズを特定する –次に、次のような質問をして、各セグメントのニーズの概要を作成し始めます。
- 彼らにとって一番の課題は何でしょうか?
- 彼らの業界を牽引しているトレンドは何でしょうか?
- あなたはどんなニーズを満たすことができますか?
- ビデオ、ホワイトペーパー、ブログ投稿などのコンテンツでこれらのニーズを解決する最善の方法は何でしょうか?
ニーズを特定するには、ウェブ分析を活用して、見込み客が貴社にたどり着くまでの経路を調べましょう。その経路を分析することで、そのセグメントに関するインサイトが明らかになります。
セグメントのペルソナを完成すると、そのセグメントに合わせたコンテンツを即座に作成できるようになります。セグメントのニーズを無視したり、質の低い見込み客を引き付けたりする心配は一切ありません。
タブレット向けコンテンツマーケティング戦略の作成
長らく、デスクトップ閲覧に特化したコンテンツマーケティング戦略が主流でした。しかし、iPadが登場してすべてが変わったのです。
Appleはわずか2年足らずで5,500万台以上のiPadを販売しました。前四半期だけでも1,500万台以上を販売しました。
そして、2011 年 12 月から 2012 年 1 月にかけて、iPad を所有する人の数は2 倍になりました。
エコノミスト誌によると、iPad のようなタブレットのおかげで、私たちは書籍以来見られなかった、コンテンツをゆっくりと消費する新しい時代へと向かっているという。
ジェイソン・カラカニス氏はこの新時代の「カールアップ」テクノロジーと呼んでいます。公共交通機関では、本を読んでいる人が減り、タブレットを使っている人が増えていることに気づくでしょう。飛行機に乗っても同じことが起こります。
もちろん、全員が同じことをしているわけではありません。ゲームをしている人もいれば、読書をしている人もいれば、音楽を聴いている人もいます。
オンラインでのコンテンツの消費方法は大きく変わりました。コンテンツマーケティング戦略を、この新しいタブレットの世界にどう適応させるか、考えてみる必要があります。実際、Googleアナリティクスを開いてみると、タブレットからサイトにアクセスするユーザーの数が急速に増加していることがわかります。
つまり、作成したコンテンツは、それがどのように配布されるかによって大きく変化します。例えば：
- 複数のコンテンツ チャネルを 1 つのタブレット対応ストリームに統合– 複数のコンテンツ チャネルを制作しているコンテンツ パブリッシャーの場合 (Gawker、Gizmodo、Jezebel などのすべてのチャネルを 1 つのマストヘッドの下にまとめることを想像してください)、それらのソースをすべて組み合わせることで、独自のエクスペリエンスを作成できます。
- ニュースリーダーをSEOの現代版と考えてみましょう。人々はTaptu、Pulse、Flipboardといったニュースリーダーを検索エンジンのように利用し始めています。タグ付けされたコンテンツはランキング上位に表示されるというメリットもあります。
- 技術開発者と提携する– コンテンツパブリッシャーであれば、タブレットでコンテンツを消費するための新しい方法を開発する必要はありません。コンテンツを開発しているスタートアップ企業を見つけて、連携しましょう。こうしたパートナーシップにより、車輪の再発明をすることなく、双方のオーディエンスを構築できます。
- 複数ユーザー向けに開発する– タブレットの価格が下がるまでは、複数の人が1台のタブレットを共有する可能性が高くなります。そのため、複数人で使うデバイスを想定して設計しましょう。例えば、ユーザーはログイン状態を維持したくない場合があり（パスワードに影響します）、アプリアイコンは簡単に識別できる必要があります。
もう一つの顕著な変化は、コンテンツの長さです。デスクトップでしか視聴できなかった時代よりも、より長い動画を制作し、より多くの視聴者に視聴される可能性が高まります。
長めのブログ記事にも当てはまります。Readabilityのようなコンテンツユーザビリティアプリを搭載したタブレットを導入することで、画面の読みやすさが向上します。（編集者注：Readabilityは2016年にサービス終了しました）
モバイルコンテンツマーケティング戦略の作成
コンテンツマーケティング戦略における最大の課題は、モバイル端末でコンテンツを利用するユーザーです。スマートフォンは進化を遂げてきましたが、モバイル端末でのユーザーエクスペリエンスは、いくつかの理由から依然として非常に難しいものとなっています。
- ダウンロードが遅い
- 選択にマウスは使用できません
- 物理キーボードなし
- 小さな画面と小さなテキスト
モバイルコンテンツの消費においては、読解力さえも低下してしまいます。では、どうすれば良いでしょうか？次の8つのステップに従ってください。
- ステップ 1 - 作成するもの (アプリまたはモバイル サイト)、作成理由 (リードの生成または売上の創出)、成功の測定方法を示す目標を作成します。
- ステップ 2 - データによればユーザーは若者だけである可能性があっても、あらゆる年齢層向けのコンテンツを開発します。
- ステップ3 – 非常に注意散漫な競争の舞台で競争することを忘れないでください。ユーザーはほんの一瞬しかあなたのことを考えていないでしょう…ですから、そのわずかな注目を彼らにとって価値のあるものにしなければなりません。
- ステップ4 – アプリを開発しようと決めたら、「みんながやっているから」という理由だけで開発を始めてはいけません。アプリを開発するには、確固たるビジネス上の理由が必要です…
- ステップ5 – 上記で収集したペルソナ情報を活用してターゲットオーディエンスを理解し、彼らが求めるコンテンツと配信チャネルを提供します。彼らに特別な体験を提供すれば、彼らはきっと離れようとはしないでしょう。
- ステップ 6 – モバイル戦略の鍵として位置情報を考慮し、コンテンツと位置情報を活用してさらに優れた製品を提供する方法を検討します。
- ステップ7 – カウントを再利用するのではなく、再創造しましょう。特にアプリを開発している場合は、モバイルユーザーに限定情報へのアクセスを提供しましょう。
- ステップ 8 - モバイル コンテンツにソーシャル共有機能を組み込み、ユーザーのエンゲージメントを継続的に維持するよう努めます。
コンテンツマーケティングソーシャルプロモーション戦略の作成
ソーシャルシェアと言えば、このコンテンツを広める計画はどのようにお考えですか？コンテンツの拡散を促進する計画ですよね？
たとえあなたがゲームでトップに立っているとしても、ソーシャルプロモーションのための最善の戦略を理解しておくことが最善です。
例えば、トラフィック生成においてTwitterとGoogle+がFacebookに大きく差をつけられていることをご存知でしたか？そして、その原因がFacebookの新しい登録ボタンにあることもご存知でしたか？
これはケビン・ローズが行った非公式の調査に基づいています。
この調査結果で注目すべき重要な点は、ケビン・ローズ氏は当時 Twitter のフォロワーが 120 万人を超えていたにもかかわらず、Facebook からのクリック数が 10 パーセント多かったことです。
おまけに、Google+ でのクリック数は7分の 1 に過ぎませんでした。
教訓は、Facebook のユーザーは他の 2 つのソーシャル メディア サイトよりもはるかに熱心に取り組んでいるということです。
これにより、ソーシャルメディアのコンテンツマーケティング戦略が変わると思いますか？もちろん変わるはずです！
このことは、Good Housekeeping、Cosmopolitan、National Geographic などの大手ブランドにとっても見逃せない事実であり、これらのブランドは、自社サイトへのトラフィックの最大の参照元として、Facebook が徐々にGoogle 検索を追い抜いてきていることに気づいている。
結論
5年前のコンテンツマーケティング戦略は、ウェブ用のコンテンツを作成すること、つまり記事を書いたり、動画を制作したり、ポッドキャストのアーカイブを構築したりするという、非常にシンプルなものでした。
これらの要素は今も変わりませんが、コンテンツが消費される環境は劇的に変化しています。そのための準備が必要です。
コンテンツ マーケティング担当者が注意を払う必要があるその他の高度な戦略は何ですか?
Neil Patel 氏は、企業がより適切なビジネス上の意思決定を行えるよう支援する分析プロバイダーである KISSmetrics の共同設立者です。
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[ブランド写真はBigstockより]
